Definire e misurare l'esperienza del marchio del cliente

L'esperienza del marchio del cliente è aumentata in prima linea nel panorama delle ricerche di mercato, ma è spesso confusa con molti altri costrutti di marca a cui è correlato il concetto. L'attaccamento del marchio, gli atteggiamenti del marchio, la personalità del marchio e il coinvolgimento del marchio sono tutti termini di cui gli esperti e gli inserzionisti si abbinano, dando loro un anello familiare. Delizia del cliente e soddisfazione del cliente sono esperienze di marchio soggettive che si trovano anche nell'attuale ricerca di mercato volgare. Come, quindi, è un unico marchio cliente e come può essere misurato?

Confrontare e contrastando i costrutti del marchio

Le dimensioni dell'esperienza del cliente sono fondate sulla teoria cognitiva e sulla scienza cognitiva, una filosofia che affronta la conoscenza e la percezione e il esperienze in scena Studi di ricerca di mercato condotti da Pine e Gilmore (1999).

• Attitudini del marchio sono reazioni emotive o efficaci automatiche che i consumatori sperimentano, che si basano in genere sulle loro convinzioni. Quando un consumatore trasmette "Mi piace quel marchio" in qualche modo, il consumatore sta esprimendo un atteggiamento del marchio. UN Esperienza del marchio del cliente racconta qualcosa sull'esperienza associata al marchio, non solo una valutazione generale o un giudizio del marchio. Un consumatore che mette in relazione le risposte personali agli stimoli legati al marchio che afferma che "mi piace l'esperienza del marchio" sta comunicando su una forte esperienza del marchio di consumo.
• Attaccamento del marchio è rivelato attraverso un forte legame emotivo che un cliente ha con il marchio. L'attaccamento del marchio è espresso in termini di affetto per il marchio, passione per il marchio che prende la forma della difesa dei clienti e connessione o coinvolgimento con il marchio. L'esperienza del marchio del cliente non è fondamentalmente caratterizzata dalle emozioni.
• Delizia del cliente è un aspetto della soddisfazione del cliente che è caratterizzato da un effetto positivo e un grado abbastanza alto di eccitazione. La gioia del cliente avviene dopo il consumo del marchio e deve avere un elemento di sorpresa. L'esperienza del marchio del cliente non deve essere sorprendente; In effetti, può essere inaspettato o può essere previsto e previsto. Inoltre, l'esperienza del marchio del cliente si verifica ogni volta che c'è stata un'interazione con il marchio, direttamente o indiretto. L'esperienza del marchio del cliente non deve seguire il consumo del marchio.
• Personalità del marchio è un aspetto interessante dell'associazione del marchio, in cui i consumatori conferiscono a un marchio cinque diverse dimensioni che, prese insieme, costituiscono una personalità. Queste dimensioni, dal lavoro di Jennifer Aaker, 1997, sono (1) sincerità, (2) raffinatezza, (3) competenza, (4) eccitazione e (5) robustezza. La personalità del marchio deve essere dedotta perché i consumatori proiettano il loro entusiasmo su un marchio. In questo modo, la personalità del marchio differisce dall'esperienza del marchio, in cui si sente l'entusiasmo del consumatore piuttosto che proiettato. La personalità del marchio è stata definita come "l'insieme di caratteristiche umane associate al marchio" (Aaker, 1997, P. 347).

Come può essere utilizzata l'esperienza del marchio per prevedere il comportamento dei consumatori

Brakus, et al. (2009) ipotizzavano che le esperienze del marchio influenzerebbero positivamente la soddisfazione dei consumatori e la fedeltà dei consumatori e che l'esperienza del marchio avrebbe influire positivamente sulla personalità del marchio. Hanno condotto uno studio di ricerca per esplorare la relazione tra personalità del marchio ed esperienza del marchio. La personalità del marchio è dedotta dal consumatore da qualsiasi numero di associazioni di marchio, incluso le seguenti:

• Tipi di persone associate al marchio
• Attributi del prodotto
• Associazioni con la categoria del prodotto
• Marchio
• Messaggi e comunicazioni sul marchio

Nello studio, usando la scala sviluppata da Brakus, et al. (2009), 209 studenti hanno fornito valutazioni sulle descrizioni della loro esperienza di marchio, personalità del marchio, soddisfazione e lealtà nei confronti dei marchi. I partecipanti allo studio hanno valutato 12 marchi diversi in sei categorie di prodotti di consumo, costituiti da computer, acque in bottiglia, abbigliamento, scarpe sportive (sneaker), automobili e giornali.

I dati sono stati analizzati utilizzando analisi fattoriali e un modello di equazione strutturale. La ricerca ha confermato che l'esperienza del marchio può essere misurata su quattro dimensioni: sensoriale, affettivo, intellettuale e comportamentale. Lo studio ha anche dimostrato che i marchi evocano queste dimensioni in modi che possono essere distinti (differenziati). Gli autori concludono che la personalità del marchio migliora la differenziazione del prodotto e influisce sull'esperienza del marchio di consumo.

_Fonti:

_{Aaker, J. L. (1997). Dimensioni della personalità del marchio, Journal of Marketing Research, 34 (Agosto), 347-356.}

_{Brakaus, j. J., Schmitt, b. H., e Zarantonello, L. (2009). Esperienza del marchio: che cos'è? Come viene misurato? Influisce sulla lealtà? Journal of Marketing, 73 (Maggio), 52-68.}

_{Pino, j. B., II, e Gilmore, J. H. (1999). L'economia dell'esperienza: il lavoro è teatro e ogni business è un palcoscenico. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.}