Come Starbucks ha portato il caffè in Cina

Starbucks ha sviluppato una strategia di internazionalizzazione per consentire all'azienda di aprire negozi e franchising nei paesi di tutto il mondo. Le ricerche di mercato sono al centro di molte delle strategie di accesso al mercato che Starbucks sta impiegando. Questo caso di studio prenderà in considerazione come le ricerche di mercato hanno rafforzato l'ingresso di Starbucks nei mercati cinesi.

Strategia aziendale internazionale di Starbucks

L'ingresso di Starbucks nei mercati emergenti e sviluppati è informato da ricerche di mercato. Starbucks ha condotto ricerche di mercato per consentire una comprensione più profonda dei mercati cinesi e il modo in cui il capitalismo funziona nella Repubblica popolare cinese (RPC). La Cina contiene una serie di mercati distinti a base regionale, un fattore che rende le ricerche di mercato cruciali per il lancio di nuovi negozi e franchising in Cina.

Una profonda comprensione delle leggi sul diritto della proprietà intellettuale è fondamentale per l'ingresso di mercato di successo nei mercati emergenti. Starbucks ha articolato una strategia di ingresso che avrebbe affrontato i mercati cinesi dominanti e che è stata progettata per essere il più inoffensiva rispetto alla cultura cinese possibile.

Invece di adottare l'approccio convenzionale alla pubblicità e alle promozioni, il che avrebbe potuto essere visto dai potenziali consumatori cinesi come attaccando la loro cultura del bere tè, posizionavano negozi in luoghi ad alto traffico e ad alta visibilità.

Inoltre, Starbucks ha iniziato molto deliberatamente a colmare il divario tra la cultura del bere al tè e la cultura del caffè che beve introducendo bevande nei negozi cinesi che includevano ingredienti a base di tè locali.

Le ricerche di mercato hanno supportato lo sviluppo della strategia di internazionalizzazione competitiva di Starbucks. La strategia competitiva generale era quella di creare un marchio aspirazionale. I potenziali clienti di Starbucks in Cina potrebbero aspettarsi a cosa fa riferimento Starbucks Il terzo posto esperienza.

L'esperienza di Starbucks trasmette lo status che è molto attraente per coloro che aspirano gli standard occidentali o per salire la scala nella propria cultura. Le ricerche di mercato indicano che la coerenza del marchio è importante per i clienti di Starbucks. Quando Starbucks apre un nuovo negozio in un mercato emergente come la Cina, i migliori baristi vengono inviati per il lancio e per condurre la formazione dei baristi che andranno avanti quando il lancio sarà completato.

La ricerca di mercato affronta l'ambiente politico dei mercati emergenti

Le ricerche di mercato hanno contribuito a identificare gli attributi del capitalismo nella Repubblica della Cina (PRC). La classe media in Cina ha rapidamente accettato gli standard occidentali come standard accettabile della classe borghese. Inoltre, i consumatori cinesi accettano acquisti di beni di lusso come mezzo per perseguire stili di vita di qualità.

Sotto l'influenza del comunismo, i cinesi consideravano il consumo evidente decadente o indicativo di una mancanza di orientamento nazionalistico. Il capitalismo nella Repubblica popolare cinese sostiene la popolazione attesa allo status che manifesta il suo interesse a tenere il passo con i Jones "attraverso un eccessivo consumo di lusso.

Il sostegno del governo cinese al consumo di lusso è particolarmente evidente in alcune città in Cina. La città di secondo livello di Chengdu funge da caso di studio di ricerca di mercato nel sostegno governativo cinese del capitalismo. Chengdu promuove il capitalismo a un livello evidenziato dalla presenza di negozi come Louis Vuitton e Cartier nel suo centro.

Secondo la Chengdu Retail Industry Association, i negozi che vendono l'80 % dei marchi di lusso internazionali si trovano a Chengdu e la città è al terzo posto nelle vendite di lusso dopo Pechino e Shanghai. È facile vedere come questo orientamento nazionale verso i beni di lusso si estende al marchio Starbucks, che è caratterizzato da un certo grado di esclusività.

Le ricerche di mercato rivelano gli attributi dell'ambiente legale dei mercati emergenti

È essenziale comprendere le leggi sui diritti della proprietà intellettuale e le questioni di licenza quando si pianificano l'ingresso del mercato in un mercato emergente. Starbucks ha utilizzato le leggi sulla protezione intellettuale per impedire al suo modello di business e al marchio di essere copiato illegalmente in Cina.

Quattro anni dopo aver aperto il suo primo caffè in Cina nel 1999, Starbucks aveva registrato tutti i suoi principali marchi in Cina. Numerose imprese cinesi hanno superato i limiti legali nei loro sforzi per imitare il modello di successo Starbucks.

L'organizzazione e la struttura delle operazioni globali di Starbucks sono state informate dalle ricerche di mercato. Le strategie organizzative impiegate da Starbucks sono state derivate dalle esperienze di Starbucks in altri mercati emergenti hanno sostenuto un riconoscimento precoce che la Cina non è un mercato omogeneo.

Le strategie organizzative impiegate da Starbucks hanno affrontato i numerosi mercati cinesi. La cultura dominante nella Cina settentrionale differisce radicalmente dalla cultura nelle parti orientali della Cina, come si riflette nelle differenze nel potere di spesa dei consumatori nell'entroterra che è considerevolmente inferiore al potere di spesa nelle città costiere.

La complessità dei mercati cinesi ha portato a partenariati regionali per aiutare i piani di espansione di Starbucks in Cina; Le partnership hanno fornito informazioni sui consumatori sui gusti e sulle preferenze cinesi che hanno aiutato Starbucks a localizzarsi sui diversi mercati.

• Cina settentrionale - Una joint venture con Pechino Mei da Coffee Company.
• Cina orientale-collaborato con il Preresidente Uni-Presidente con sede a Taiwan.
• Cina meridionale - Lavorato con i ristoranti di Maxim a Hong Kong.

Il vantaggio competitivo di Starbucks è basato su attributi di prodotto, servizio e marchio, molti dei quali sono stati dimostrati attraverso le ricerche di mercato come importanti per i clienti di Starbucks. I marchi occidentali hanno un vantaggio rispetto ai marchi cinesi locali a causa di una reputazione comunemente accettata per prodotti e servizi di qualità costantemente più elevati, un fattore che stabilisce i marchi occidentali come marchi premium nelle menti dei consumatori.

Quando i marchi occidentali tentano di aumentare la quota di mercato tagliando i prezzi, erodono la strategia molto competitiva che dà loro un vantaggio nelle percezioni dei consumatori. Inoltre, i marchi occidentali non possono mantenere efficacemente una strategia di prezzi più bassa rispetto ai marchi cinesi locali.

Mantenere l'integrità del marchio nei nuovi mercati. Il marchio globale di Starbucks è prezioso e il mantenimento dell'integrità del marchio è un focus fondamentale negli sforzi di internazionalizzazione di Starbucks. I baristi in Cina hanno agito come ambasciatori del marchio per aiutare a incorporare la cultura di Starbucks nel nuovo mercato e garantire che elevati standard per il servizio clienti e la qualità del prodotto siano mantenuti in ogni nuovo e consolidato negozio locale.

La capacità di Starbucks di affrontare i mercati in evoluzione è affinata da ricerche di mercato efficaci e in corso. Stabilire e mantenere un marchio globale Starbucks non significa avere una piattaforma globale o prodotti globali uniformi. La strategia di marketing di Starbucks in Cina era basata sulla personalizzazione in risposta a diverse segmentazioni target di consumo cinesi.

Starbucks ha creato ampie analisi del profilo del gusto dei consumatori che sono sufficientemente agili da consentire loro di cambiare con il mercato e creare un attraente l'Est incontra l'Ovest mix di prodotti. Inoltre, lo sforzo di localizzazione è sufficientemente flessibile per consentire a ciascun negozio di avere la flessibilità di scegliere da un portafoglio di bevande ampio.