Come calcolare il valore a vita di un cliente (LTV)

Gli imprenditori e gli esperti di marketing cercano sempre di aumentare i profitti trovando i modi più economici per acquisire nuovi clienti e migliorare le relazioni con i clienti esistenti. Sapere come calcolare il valore a vita (LTV) di un cliente è fondamentale per capire come massimizzare il rendimento degli investimenti in marketing, sviluppo del prodotto e assistenza clienti.

Cos'è il valore della vita del cliente?

In poche parole, LTV misura le entrate previste da un cliente per tutta la vita della loro relazione con la tua attività. Conoscere il valore del business ripetuto ti aiuta a determinare quanto dovresti investire nella fidelizzazione e acquisizione dei clienti. Il valore a vita è inoltre indicato come Valore a vita del cliente (CLV) o Valore del cliente a vita (LCV).

Proiettare il valore a vita di un cliente fornisce agli imprenditori importanti approfondimenti per le decisioni su:

• Sviluppo del prodotto:Le metriche LTV si comportano nelle decisioni su come incorporare il feedback dei clienti nello sviluppo del prodotto. Ad esempio, puoi decidere se è conveniente apportare importanti modifiche al prodotto per soddisfare le esigenze di un piccolo segmento della base di clienti.
• Marketing: Conoscere l'LTV di un cliente può aiutare a determinare se l'acquisizione di nuovi clienti fornisce un ritorno sufficiente sugli investimenti (ROI). La strategia di marketing è inefficace se i costi di marketing per acquisire un nuovo cliente superano l'LTV.
• Servizio Clienti: Aumentare la soddisfazione del cliente è statisticamente uno dei modi migliori per conservare i tuoi clienti più preziosi e aumentare LTV. Secondo la Harvard Business Review, è 5-22 volte più costoso acquisire un nuovo cliente che mantenerne uno attuale.

Come viene calcolato il valore della vita del cliente?

Nella forma più semplice, LTV è uguale alle entrate dei clienti a vita meno i costi dei clienti a vita.

Utilizzando un semplice esempio, se un cliente acquista prodotti o servizi per un valore di $ 1.000 dalla tua attività per tutta la vita della tua relazione e il costo totale delle vendite e del servizio al cliente è di $ 500, allora l'LTV costa $ 500.

Armato di queste informazioni, spendere qualsiasi cosa superiore a $ 500 sul marketing per acquisire un nuovo cliente sarebbe un ritorno negativo sugli investimenti. Le aziende in genere assegnano il 10% di LTV ($ 50 in questo caso) sui costi di acquisizione. Tuttavia, le startup o le imprese in difficoltà sacrificheranno spesso i margini di profitto sull'acquisizione per costruire la base di clienti e migliorare il flusso di cassa. Netflix, ad esempio, ha mantenuto i prezzi bassi per anni al fine di espandere la sua base di abbonati e ha continuamente aumentato i ricavi di circa il 30% all'anno.

Nel mondo reale, la distribuzione del comportamento di acquisto dei clienti è altamente variabile. Come illustrato nel seguente grafico di esempio, alcuni clienti possono essere acquirenti una tantum o occasionali, mentre altri sono acquirenti regolari che hanno un LTV più elevato e generano il maggior numero di profitti.

Possiamo quindi perfezionare il calcolo LTV utilizzando una media della distribuzione del cliente. Nell'esempio del grafico sopra, la somma dell'LTV per tutti i clienti sarebbe:

(10 x $ 500) + (20 x $ 1.000) + (100 x $ 1,500) + (20 x $ 2.000) + (10 x $ 2,500) = $ 240.000

Dividi per il numero totale di clienti ci dà un LTV medio:

LTV medio: $ 240.000 / 160 = $ 1,500

Si noti che i calcoli LTV possono essere molto più complessi, ad esempio, incorporare sconti o la probabilità di upselling i clienti fedeli in un secondo momento.

Con l'eccezione delle attività di servizio in corso come società via cavo e servizi pubblici, la maggior parte delle aziende ha una distribuzione dei clienti simile al grafico sopra. I clienti attivi e fedeli tendono ad avere LTV più alti e offrono più profitti, mentre i clienti una tantum o occasionali non solo offrono profitti più bassi, ma tendono anche ad essere meno soddisfatti e richiedono una quantità sproporzionata di servizio clienti.

In che modo le aziende utilizzano il cliente LTV?

La probabilità di vendere ai tuoi clienti esistenti e fedeli tra il 50% e il 60%, rispetto al 5% al ​​20% per un nuovo cliente.Le aziende di successo coinvolgono LTV in quasi tutte le decisioni aziendali e tendono a focalizzare i propri sforzi di marketing e servizio clienti sui clienti fedeli e di alto valore. Possono allontanarsi da segmenti di clienti meno redditizi che non sono convenienti da raggiungere o avere poca o nessuna probabilità di convertirsi in un valore superiore.

I clienti High LTV possono essere premiati (e mantenuti) in vari modi, come ad esempio:

• Offrire sconti speciali su più acquisti
• Creare un programma di fidelizzazione (le carte punch o di scorrimento sono popolari)
• Offrire premi per i nuovi referral dei clienti
• Fornire un servizio clienti speciale
• Offrire termini di credito preferenziali

D'altra parte, le aziende in alcuni settori come i fornitori di servizi cellulari e di servizi Internet, le banche e le compagnie assicurative sono talvolta note per prendere la virata opposta. Possono sfruttare i clienti fedeli che sanno non sono disposti a passare a un concorrente offrendo le migliori offerte ai clienti che fanno shopping in giro.

Valore della vita del cliente Case Study-Starbucks

Starbucks è ben noto per la fornitura di prodotti di alta qualità e un servizio eccellente e mantenimento dei clienti. Secondo un caso di studio di Visual Capitalist:

• La durata media di un cliente Starbucks è di 20 anni.
• Il tasso di conservazione del cliente è del 75%.
• Il margine di profitto per cliente è 21.3%.

Secondo il case study, il LTV medio di un cliente Starbucks è di $ 14.099 in altre parole, se Starbucks spende più di $ 14.099 per acquisire un nuovo cliente, sta perdendo denaro.La società può basare le sue decisioni di marketing attorno a questo numero, piuttosto che mirare alla cieca a ottenere nuovi clienti a tutti i costi.

La linea di fondo

L'LTV è una metrica critica per migliorare il marketing della tua attività e aumentare i margini di profitto. Impara il valore della vita dei tuoi clienti e usalo per perfezionare la tua strategia di marketing.