Teoria della ricerca dietro il successo di Re-branding di Starbucks

Un caso di studio sul re-branding del marchio Starbucks fornisce un esempio concreto di come un'azienda può passare a ridurre le risposte di consumo indesiderabili alle modifiche a uno dei loro marchi preferiti. Mentre Starbucks ha implementato un'iniziativa di rebranding di successo, le ricerche di mercato e le competenze di gestione del cambiamento dietro il rebranding sono state mantenute a porte chiuse. 

È una strategia comune presa dalle aziende. Se rivelano i loro risultati delle ricerche di mercato e le loro deliberazioni strategiche che hanno portato alla configurazione del cambiamento che hanno finalmente deciso di usare, abbondano opinioni e critiche popolari. Tutti nel settore avranno un'idea di ciò che Starbucks avrebbe potuto fare diversamente o avrebbe dovuto fare di meglio.

Applicare la ricerca sulla gestione del cambiamento ai marchi

Proprio come qualsiasi organizzazione che sta per intraprendere un cambiamento, gli esperti di marketing, gli inserzionisti e i gestori del marchio devono sviluppare una visione avvincente e quindi comunicarla efficacemente ai consumatori. La preparazione per il rebranding include garantire che la visione per i cambiamenti del marchio sia sentito spesso, sia internamente che esternamente. I messaggi di marketing devono trasmettere con forza i vantaggi della visione. Promemoria quotidiana della visione per cui tutti stanno lavorando per fare molto per mantenerlo in alto per i gestori del marchio stesso, ma questo approccio è efficace anche con i consumatori.

Facilitare uno sforzo di re-branding richiede l'identificazione e la rimozione di ostacoli, in particolare quelli previsti per quanto riguarda l'accettazione dei consumatori del cambiamento. Senza una preparazione efficace, può essere difficile o impossibile fare progressi con l'attuazione della visione del cambiamento. La sfida per il team di gestione del marchio è anticipare e comprendere quelle barriere.

Strutture, processi e persone che funzionano come ostacoli all'efficace implementazione dell'iniziativa di re-branding richiedono l'attenzione dei leader e del team di gestione del marchio. Quando gli ostacoli vengono rimossi per le persone, viene spesso sperimentata una dinamica di potenziamento e questo può trasportare i cambiamenti previsti per il marchio in avanti a un grado impressionante.

Creare vittorie a breve termine è importante per combattere la fatica iniziativa del cambiamento che affligge le persone che hanno lavorato sul cambiamento per un po 'di tempo. Come per ogni grande sforzo, creare secchi di lavoro più piccoli e supporto a fuoco uno sforzo più sostenuto e consente ai dipendenti di essere ricompensati più spesso per il loro lavoro e il loro supporto.

Il processo di costruzione del cambiamento desiderato richiede il mantenimento dello sforzo in modo che ogni fase o stadio possa essere utilizzata come piattaforma o impalcatura per raggiungere la fase successiva. Ciò che questo significa per la leadership è pianificare uno sforzo prolungato e per far passare le accuse per andare avanti in sequenze significative piuttosto che tutte in una volta, il che è schiacciante per il personale e porterà rapidamente a bruciare. 

La relazione chiave tra cultura aziendale e branding

Qualsiasi sforzo di cambiamento viene rafforzato ancorando i cambiamenti nella cultura dell'organizzazione. Il cambiamento deve diventare centrale per l'organizzazione nello stesso modo in cui la visione era durante lo sforzo del cambiamento. La cultura organizzativa è un determinante principale di ciò che viene realizzato dai dipendenti e dalla direzione, quindi è importante che i valori che supportano la visione siano presenti nel lavoro quotidiano. Starbucks è bravo a rendere trasparente la loro cultura. La Starbucks Rebranding Initiative è stata molto una dichiarazione sulla cultura di Starbucks e su come l'azienda rischia sia l'integrazione orizzontale che verticale nel tentativo di ottimizzare i servizi ai clienti.

Uno scenario del caso peggiore può far avanzare il re-branding

Una raccomandazione per impartire un senso di urgenza viene utilizzata per identificare chiaramente come non apportare le modifiche proposte minaccia l'organizzazione. Ciò può essere realizzato sviluppando e comunicando vari scenari che mostrano cosa può accadere se il cambiamento non viene implementato. Starbucks avrebbe dovuto solo sottolineare le sfide affrontate da Tully e altri produttori di birra e distributori per illustrare i risultati fin troppo comuni di non re-branding. 

Una raccomandazione per costruire una coalizione di cambiamento è quella di identificare i veri leader nell'organizzazione e non essere influenzati dai titoli e dallo status, ma piuttosto cercare persone che sono in grado di influenzare gli altri. Quindi assicurarsi che gli agenti di cambiamento abbiano selezionato il lavoro efficace come membri di una squadra più grande. In effetti, Starbucks ha coinvolto i clienti nell'articolazione dei loro sforzi di rebranding.