Ciò che ogni organizzazione non profit dovrebbe sapere sulla causa del marketing

Sebbene sia un concetto relativamente giovane, legato alla causa o causa, il marketing è diventato un settore multimiliardario, poiché le aziende riconoscono sempre più che i loro consumatori ricompenseranno le aziende basate su scopo.

Ad esempio, lo studio ZenO Strength of Purpose 2020 ha scoperto che i consumatori globali hanno una probabilità da quattro a sei volte più probabilità di fidarsi, acquistare, campione e proteggere quelle aziende con uno scopo forte rispetto a quelli con uno più debole.

Cos'è la causa del marketing?

Causa Marketing è una partnership tra un'azienda e un'organizzazione no profit a beneficio di entrambe le parti.

Tale partnership, nella sua forma più classica, vende un prodotto o un servizio con parte del ricavato che va alla causa no profit. La società gode di un aumento delle vendite e di una maggiore reputazione come azienda premurosa, mentre il non profit riceve denaro e molta esposizione, a volte su scala nazionale.

Come è iniziato il marketing della causa

Ci sono alcune prime campagne che si contendono la distinzione di essere il primo, ma la campagna più spesso citata è stata lanciata nei primi anni '80 quando American Express ha collaborato con un gruppo no profit che stava raccogliendo fondi per ripristinare la statua della libertà.

American Express ha dato una parte di ogni acquisto tramite la sua carta di credito alla causa, oltre a una donazione aggiuntiva per ogni nuova applicazione che ha portato a un nuovo cliente della carta di credito. La società ha anche lanciato quella che all'epoca era un'enorme campagna pubblicitaria.

I risultati sono ora leggendari: il fondo di restauro ha raccolto più di $ 1.7 milioni e l'uso della carta Express americana è aumentata del 27%. Anche le nuove domande di carta sono aumentate del 45% rispetto all'anno precedente. Tutto ciò è stato realizzato con una campagna di tre mesi.

Tutti i soggetti coinvolti erano un vincitore. La causa di beneficenza ha ricevuto fondi necessari e American Express ha aumentato le vendite del suo prodotto e ha raggiunto una reputazione per la responsabilità sociale. American Express è persino accreditato con la coniatura del termine "marketing relativo alla causa."

Causare marketing oggi

Decenni dopo, perché il marketing è più popolare che mai. Le aziende si sono pienamente abbracciate facendo bene mentre fanno del bene. Fino a poco tempo fa, le aziende hanno cercato di collaborare con organizzazioni non profit (a volte indicate come organizzazioni non governative o ONG) per aumentare la loro affidabilità.

Tuttavia, la salute pubblica e la crisi economica in corso e il conseguente tsunami della disinformazione potrebbero aver cambiato le cose. Secondo il barometro a fiducia annuale della società di comunicazione globale Edelman, il business è ora l'istituzione più affidabile, in classifica più alta delle ONG, del governo e dei media. Lo studio sottolinea inoltre l'86% dei consumatori prevede che gli amministratori delegati delle aziende guidino su questioni sociali, mentre il 68% pensa che le aziende dovrebbero intervenire quando il governo non risolve le questioni sociali.

Questa intensa aspettativa per le imprese si riflette nelle cause di oggi, come la giustizia sociale e l'ingiustizia razziale. Utilizzando il suo "Purple Tracker" recentemente lanciato, la società di comunicazione Porter Novelli ha scoperto che il 71% delle persone nella U.S. Vuoi che le aziende facciano di più sulla giustizia sociale, mentre l'80% si aspetta che le aziende affrontino i propri problemi di disuguaglianza razziale.

Un modo per soddisfare tali aspettative sarà più causa di marketing e collaborazione con le organizzazioni non profit.

Come funziona il marketing della causa

Un programma di marketing relativo alla causa non è una donazione anonima o di basso tasto a un'organizzazione no profit, ma che fa sapere al pubblico che una società è socialmente responsabile e interessata alle stesse cause dei suoi clienti.

La causa del marketing non è filantropia aziendale, in cui una fondazione aziendale fornisce una sovvenzione per sostenere una causa o un progetto senza alcuna aspettativa di guadagno monetario. Non è inoltre lo stesso della sponsorizzazione, in cui un'azienda accetta di aiutare a finanziare un evento, come una gara o una mostra d'arte.

I fondi possono provenire dal budget delle relazioni comunitarie della società o dal budget di marketing.

Causa il marketing implica una partnership più organica e completa tra ente di beneficenza e società a beneficio reciproco. Tale beneficio potrebbe essere denaro e pubblicità per il credo di responsabilità sociale non profit e sociale (CSR) per l'azienda.

Un modello di marketing di causa comune prevede un prodotto o un servizio venduto da un'azienda legata a una causa e quindi incanalare parte del ricavato in beneficenza. Lo sforzo coinvolge il dipartimento marketing dell'azienda, piuttosto che il suo braccio di beneficenza.

Causare innovazioni di marketing

Si potrebbe sostenere che la campagna American Express rappresenta questo "classico" Causa Marketing. Tuttavia, come si è sviluppato il campo, la creatività ha preso il sopravvento e causare marketing può variare dal classico a l'innovativo.

Causa il marketing potrebbe includere un accoppiamento senza scopo di lucro con un gruppo di aziende per aumentare la consapevolezza di un problema. Il World Wildlife Fund è particolarmente abile in questo, collaborando con dozzine di aziende per promuovere la conservazione.

Oppure, un'azienda potrebbe creare un problema e sensibilizzare (come la vera campagna di bellezza di Dove, per esempio). Una società può anche vendere un prodotto e quindi abbinare ogni articolo venduto con un altro dato alle persone bisognose. Questo si chiama "Buy One Give One" (bogo), che è un modello implementato e reso famoso da marchi come Warby Parker, Toms e Bombas. Le possibili permutazioni del marketing cause sono piuttosto infinite.

Causa il marketing può anche essere avviato da un'azienda in cerca di un partner no profit che si adatta bene ai loro prodotti o missione o entrambi; o da un'organizzazione benefica che recluta attivamente aziende per collaborare con la loro causa.

Causa il marketing oggi si è trasformato in più di un modo conveniente per un'azienda di esemplificare la sua coscienza sociale ed è diventato una necessità commerciale. Le aziende basate su scopo sono molto ammirate e godono di una fedele base di consumatori. "Scopo" è diventato un vantaggio competitivo.

Tipi di cause marketing

Le campagne di marketing relative alla causa possono apparire in una varietà di forme e l'elenco si sta evolvendo. Ecco solo alcuni dei tipi più comuni.

Le vendite di prodotti

Pensa alla campagna (rossa), che ha riunito molte aziende per vendere prodotti appositamente a marchio (un caffè Starbucks in una tazza rossa o un iPod rosso, per esempio), con una parte del prezzo di vendita che va al fondo globale per l'HIV e prevenzione dell'AIDS. Campagne famose simili hanno incluso i coperchi di Yoplait per nutrire l'America, in cui il marchio di yogurt ha donato $.10 per alimentare l'America per ogni coperchio Yoplait scansionato e presentato.

Acquista Plus

Chiamata anche "Point of-Purchase", questa popolare campagna si svolge nelle linee di checkout dei negozi di alimentari o di altri negozi al dettaglio. I clienti aggiungono una donazione a partire da $ 1 al conto e il negozio elabora i soldi e lo danno a un non profit partner. La promozione è discreta, ma ciò semplifica la configurazione di questi programmi. Una delle campagne più note e di lunga data sono le scatole di donazione di McDonald in ogni ristorante.

Secondo Engage for Good, una causa di consulenza di marketing, Checkout Charity ha avuto molto successo. Nel 2018, un gruppo di 79 campagne di raccolta fondi a punti vendita hanno raccolto oltre 486 milioni di dollari e oltre $ 5 miliardi in tre decenni.

Licenza del logo, del marchio e delle risorse del non profit

Le licenze eseguono la gamma dai prodotti che sono estensioni della missione del non profit, all'uso del suo logo su articoli promozionali come magliette, tazze e carte di credito, per avere la non profit fornire certificazione o raccomandazione di particolari prodotti. Un esempio di quest'ultimo è l'American Heart Association che approva i prodotti come gli articoli del negozio di alimentari che soddisfano gli standard di salute del cuore.

Eventi e programmi co-branding

Mentre il co-branding è comune tra le aziende, è ancora più potente quando un'azienda co-marchio con un beneficenza. Un esempio è "UNICEF Kid Power" con target. Target ha raggiunto due obiettivi: incoraggiare i bambini a mettersi in forma con i suoi prodotti che hanno promosso l'esercizio fisico e usando i proventi per combattere la malnutrizione globale tra i bambini.

Programmi di marketing di servizio sociale o pubblico

Il social marketing comporta l'uso di principi e tecniche di marketing per incoraggiare il cambiamento di comportamento in un pubblico particolare. Un esempio è la partnership della American Cancer Society con diverse aziende nel corso degli anni per il Great American Smokeout.

Pro e contro del marketing delle cause

• Il partner senza scopo di lucro gode di un reddito aggiuntivo e una visibilità ampliata. 

• Soddisfa la domanda dei consumatori per aziende e prodotti socialmente responsabili.

• Aiuta ad affrontare questioni enormi, come l'ambiente e la giustizia sociale mettendo in comune le risorse.

• Può provocare campagne di mancata corrispondenza e "cattive".

• I regolamenti delle co-venditori commerciali variano tra gli stati. Poca coerenza.

• Può comportare le persone che danno meno donazioni dirette a un'organizzazione benefica.

I professionisti del marketing della causa hanno spiegato

Il partner a scopo di lucro guadagna credito per essere impegnato in una comunità o una causa sociale e può ottenere quote di mercato. Il partner no profit gode di un reddito aggiuntivo e di una visibilità ampliata. 

In un mondo in cui i consumatori sono sempre più consapevoli dei problemi e dei pericoli sociali (dall'ambiente alla disuguaglianza razziale), le aziende scoprono che essere missione o a causa non è una scelta ma una necessità.

Per le organizzazioni non profit, il collegamento con un'azienda può espandere drasticamente il proprio pubblico e aiutare a finanziare i suoi programmi. Ciò è particolarmente vero per le organizzazioni benefiche che affrontano grandi questioni, come l'ambiente, i diritti degli animali e la giustizia razziale. Avere le aziende coinvolte espande il pubblico per abbinare il massimo dei problemi.

Inoltre, la causa del marketing è fiorita e ha trovato una miriade di modi per raccontare la storia di una causa. Il campo è aperto per campagne creative e fantasiose che possono adattarsi a qualsiasi budget, azienda, organizzazione no profit e missione.

Contro della causa del marketing spiegato

I critici del marketing causa possono certamente trovare casi di "cattive" campagne di marketing.

Forse il più memorabile (o noto) è la partnership tra il Kentucky Fried Chicken e la Susan G. Komen Breast Cancer Research Foundation. La società ha promosso secchi di pollo rosa, ognuno dei quali ha inviato $.50 alla fondazione. Ha portato molti soldi, ma è stato ridicolizzato da quando il pollo fritto sembrava antitetico per la ricerca sul cancro al seno.

C'è anche sempre la possibilità che una delle parti coinvolte in un programma di marketing legato alla causa faccia qualcosa per danneggiare la sua reputazione.

A causa della loro associazione, anche l'altra parte può essere percepita negativamente. Per questo motivo, le società e le organizzazioni non profit dovrebbero scegliere saggiamente i propri partner.

Qualche preoccupazione esiste anche per le organizzazioni non profit che prestano i loro buoni nomi alle attività a scopo di lucro. Per esempio:

• Indebolisce l'affidabilità di un'organizzazione no profit o fa sì che i donatori danno meno donazioni dirette?
• Sfoca le linee tra affari e filantropia?
• Un "esaurimento" non può prestare il proprio supporto a prodotti che sono meno che benigni per il pubblico?

Queste domande continuano a perseguitare sia i professionisti della raccolta fondi che del marketing.

Considerazioni legali

Sia le società che le organizzazioni non profit devono rispettare alcune leggi statali. Quelle leggi possono essere oscure per entrambe le parti. Ad esempio, chi paga le tasse? È la carità registrata per la sollecitazione in quello stato?

Ellis Carter, un avvocato senza scopo di lucro, suggerisce diverse migliori pratiche per le aziende e le organizzazioni non profit che desiderano collaborare per una campagna di marketing per cause. Questi includono:

• Comprendere le considerazioni legali. Ad esempio, le sollecitazioni da parte di enti di beneficenza sono regolate dagli Stati. Gli Stati regolano anche "co-venture commerciali" per proteggere sia la carità che i donatori. Alcuni stati richiedono un contratto formale tra la società e il non profit.
• Controllando con cura da parte di ciascuna parte. Le organizzazioni non profit devono fare attenzione all'azienda con cui collaborano. Fare le sue attività contraddicono la missione della carità? Allo stesso modo, le aziende dovrebbero collaborare solo con enti di beneficenza stabili e degni.
• Sviluppare un contratto che garantisce tutti i diritti appropriati per ciascuna parte e si scrive esattamente chi è responsabile di cosa.

La linea di fondo

Non c'è dubbio che le campagne di marketing possono andare male. Tuttavia, poiché le aziende e le organizzazioni non profit acquisiscono più esperienza e i consumatori continuano a chiedere che le aziende partecipino alla costruzione di un mondo migliore, perché il marketing probabilmente persiste. Il grande bene può provenire da campagne di marketing cause quando tutte le parti scelgono bene le cause e le aziende. E, poiché i consumatori continuano a mettere i loro soldi dove sono i loro cuori, gli enti di beneficenza possono cercare opportunità di utilizzare il marketing per promuovere le loro missioni.