Sviluppare il piano di ricerca generale

Il processo di ricerca di mercato è costituito da sei fasi o passaggi discreti:

• Passo 1 - Articolare il problema e gli obiettivi di ricerca
• Passo 2 - Sviluppa il piano di ricerca generale
• Passaggio 3 - Raccogli i dati o le informazioni
• Passaggio 4 - Analizzare i dati o le informazioni
• Passaggio 5 - Presente o diffondere i risultati
• Passaggio 6 - Usa i risultati per prendere la decisione

Questo articolo si concentra sul passaggio 2. Sviluppare un piano di ricerca è un'impresa complessa perché coinvolge così tante decisioni diverse.

Sviluppare il piano di ricerca generale

La progettazione di un piano di ricerche di mercato inizia con la determinazione del modo più efficace per raccogliere le informazioni. La tecnologia innovativa ha consentito agli strumenti di ricerca di spostarsi in ambienti digitali. Tuttavia, i fondamenti non sono cambiati: un ricercatore di mercato deve determinare quali fonti di dati utilizzare, il tipo di approcci di ricerca adottare, come limitare le distorsioni dei dati, quali strumenti di ricerca impiegare, come configurare un piano di campionamento, Come proteggere la privacy dei partecipanti e quali metodi verranno utilizzati per contattare i partecipanti alla ricerca. Un'altra preoccupazione critica è quanto costerà implementare il piano di ricerca.

Primaria vs. Dati secondari

Prima che il ricercatore di mercato possa determinare quali strumenti di ricerca utilizzare, è necessario prendere una decisione sulle fonti di dati. Un ricercatore di mercato può scegliere di raccogliere dati primari, dati secondari o entrambi i tipi di informazioni. I dati primari sono raccolti per la prima volta per un particolare progetto o uno scopo specifico. I dati secondari esistono prima dell'inizializzazione di un nuovo progetto di ricerca, essendo stati raccolti per un altro scopo.

La nuova raccolta di dati, che utilizza la ricerca primaria costituisce la principale distinzione tra dati primari e dati secondari è che i dati appena raccolti sono associati alla ricerca primaria. Una forma comune di dati di ricerca primari sono la ricerca sindacata, in cui un gruppo di ricercatori che sono interessati alla stessa commissione per i problemi di ricerca un fornitore di ricerche di mercato indipendente per condurre uno studio e condividere i risultati con i partecipanti all'acquisto.

Mentre i dati primari sembrano il corso preferibile, una pratica comune e prudente è che un ricercatore di mercato esplora possibili fonti secondarie di dati per determinare se saranno sufficienti per rispondere alle domande di ricerca.  La raccolta dei dati primarie può essere costosa. I dati secondari sono generalmente a basso costo o addirittura disponibili gratuitamente ed sono immediatamente disponibili senza dover attendere che uno studio di ricerca sia completato.

Naturalmente, uno svantaggio fondamentale dei dati secondari è che generalmente non sarà stato configurato proprio per adempiere a un'agenda di ricerca. Pertanto, i dati secondari possono essere incompleti, inaccurati, datati o inaffidabili. In tali casi, un ricercatore di mercato dovrà necessariamente impegnarsi in un qualche tipo di processo di raccolta dei dati primari.

Test pilota

In genere, la raccolta dei dati primaria inizia con un qualche tipo di test pilota, anche se è semplice come intervistare le persone in gruppo o individualmente per avere la sensazione di come le persone percepiscono un argomento o una domanda. Quindi viene sviluppato uno strumento di ricerca formale, testato di nuovo pilota per problemi, e quindi utilizzato sul campo per condurre la ricerca desiderata, il tutto secondo il piano di ricerca. Esistono quattro tipi principali di strumenti di dati di ricerca disponibili per i ricercatori di mercato:

Questionari o sondaggi

Per la raccolta di dati di ricerca primari, i sondaggi sono i più comunemente usati degli strumenti. Sebbene lo strumento di rilevamento sia flessibile e relativamente economico, richiede un'attenta attenzione durante lo sviluppo. Tutti i sondaggi dovrebbero essere testati pilota, almeno in una certa misura, prima che vengano rilasciati e somministrati a un campione target. Le forme che le domande prendono dovrebbero essere attentamente considerate per garantire che si esibiscano come previsto e che si adattino bene al documento del sondaggio nel suo insieme. Sviluppare domande di sondaggio è sia un'arte che una scienza. Fortunatamente, sono disponibili molte linee guida per la costruzione, l'amministrazione e il punteggio di rilevamento.

Strumenti psicologici

Tre strumenti psicologici comunemente usati utilizzati per raccogliere dati primari sono tecniche di domande su laddering, interviste approfondite e test simili a rorschach.

• Le domande su scala continuano a sondare più a fondo le prospettive e le opinioni degli intervistati. La tecnica è iterativa in modo che ogni domanda successiva sia generata in base alla risposta alla domanda precedente. La scala è una tecnica che è stata ampiamente utilizzata nei metodi e nei seminari di risoluzione dei problemi creativi. L'intervista approfondita consiste nel sondaggio sempre più a fondo nell'esperienza del cliente.
• La tecnica dell'intervista approfondita è stata sviluppata da Ernest Dichter. Si è differenziato tra ricerca qualitativa e ricerca quantitativa, riferendosi al primo come la testa si restringe e quest'ultimo come Conteggio del naso. (Inutile dire che Dichter era un sostenitore della ricerca qualitativa.)
• Una tecnica di intervista simile a quella utilizzata nei test di Rorschach è stata sviluppata per le ricerche di mercato da Gerald Zaltman di Olson Zaltman Associates. Lo strumento è noto come Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) e utilizza immagini metaforiche per accedere alle associazioni che i consumatori hanno con determinati tipi di prodotto. In genere, un partecipante a uno studio basato su ZMET raccoglierà immagini da una vasta gamma di immagini che non hanno un contenuto verbale per esprimere i sentimenti e i pensieri associati che hanno per quanto riguarda un tipo di prodotto.

Dispositivi meccanici

I dispositivi meccanici vengono talvolta utilizzati per misurare le risposte fisiologiche dei partecipanti alla ricerca agli attributi del prodotto o agli annunci pubblicitari. Generalmente, ciò che viene misurato è l'interesse o le emozioni in risposta a ciò che viene visto, ascoltato, sentito o odorato. I dispositivi meccanici utilizzati nella raccolta dei dati di ricerca primaria includono galvanometri, telecamere oculari, registratori di sguardi, audiometri e tachistoscopi che mostrano un'immagine o un annuncio per un breve flash.

Misure qualitative

Le misure qualitative stanno diventando più comuni nella ricerca primaria come avanzato nella tecnologia supportano diversi approcci, come i sondaggi online abilitati da SurveyMonkey. I consumatori vengono liberati con una tecnologia sofisticata su cui possono registrare le loro impressioni sul prodotto o gli aspetti della loro esperienza di consumo.

Alcune agenzie di fornitori di ricerche di mercato vanno persino nelle case dei consumatori per filmare le loro interazioni con i prodotti. Questi video sono ridotti a un evidenziare bobina che viene utilizzata per analizzare il comportamento dei consumatori. Uno dei motivi principali per preferire misure qualitative alle indagini o al colloquio è che le credenze e le intenzioni espresse dei consumatori spesso non riescono ad abbinare il loro comportamento reale nel regno dell'impegno del marchio o delle decisioni di acquisto.

_Fonti:

_{Kotler, p. (2003). Gestione del marketing (11 ° ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.}

_{Lehmann, d. R. Gupta, s., e Seckel, J. (1997). Ricerca di mercato. Lettura, MA: Addison-Wesley.}