In che modo il priming del marchio influenza il comportamento dei consumatori

La maggior parte delle persone nei paesi sviluppati è circondata da marchi per la maggior parte del tempo. Il posizionamento del prodotto è un grande business. La pubblicità ambientale è un'intrusione continua. Ad un livello, siamo tutti consapevoli dei prodotti che ci circondano. La ricerca indica che l'influenza dei marchi sui consumatori si verifica a un altro livello, troppo il livello non cosciente. 

I ricercatori sono diventati sempre più consapevoli dell'influenza dell'informazione del marchio sui consumatori. Segnali sottili provengono da molte direzioni nel marketing e nella pubblicità, come i loghi del marchio, i colori degli imballaggi e la tipologia, l'attrattiva delle persone presenti in spot pubblicitari.

Perché i corridori della Red Bull sono più veloci

S. Adam Brasel e James GIPS, professori della Carroll School of Management del Boston College, hanno condotto uno studio affascinante sull'effetto del marchio Red Bull sulle prestazioni delle corse dei giocatori di videogiochi. L'unica cosa è se i corridori avessero guidato le auto reali invece di giocare ai videogiochi, molti di loro si sarebbero schiantati e avrebbero potuto essere gravemente feriti, o peggio. I ricercatori hanno scritto che il logo Red Bull ha effettivamente dato ai piloti "ali", che potrebbero essere scambiate per "una forte dose di atteggiamento."

Ecco cosa è successo

I ricercatori hanno coinvolto appassionati di videogiochi per giocare a un videogioco per le corse automobilistiche. Nel videogioco sono state utilizzate due auto diverse. Un'auto era decorata con un logo rosso e oro Red Bull mentre le altre auto erano decorate con una combinazione di colori diversa e un logo diverso da marchio. Gli altri marchi di spicco rappresentati nel gioco delle corse automobilistiche video includevano Coca-Cola, Guinness e Tropicana.

Non c'erano differenze intrinseche nelle auto: avevano le stesse caratteristiche delle prestazioni e lo stesso lavoro di verniciatura. Le uniche differenze reali tra le auto erano il logos del marchio e, come vedremo, gli atteggiamenti ipotizzati dei conducenti delle auto. I giocatori video che guidano le auto della Red Bull hanno guidato velocemente, con forza, aggressivamente e hanno preso molti rischi. Alcuni giocatori hanno corso in modo molto efficace attorno all'ippodromo, mentre altri erano così sconsiderati che si sono schiantati, perdendo male per i loro avversari a causa del tempo perso durante l'incidente. 

I loghi del marchio contano

Ciò che è sorprendente di questo esperimento di ricerca è che i giocatori video non erano a conoscenza di quanto diversamente corressero dai piloti nelle altre auto con marchi diversi. La loro performance non cosciente è stata il risultato dell'informazione del marchio. Il marketing spigoloso di Red Bull ha avuto un potente effetto sui corridori che non hanno riconosciuto. 

L'identità del marchio Red Bull è stata realizzata in gran parte dalle promozioni di marketing condotte dall'azienda, come gare di aeroplani, concorsi di luge per le strade e corsi di ostacoli per pattinaggio sul ghiaccio navigato in modo completo che ha dato all'evento il suo nome " Ghiaccio."Le caratteristiche attribuite alla bevanda e al logo Red Bull hanno innescato i comportamenti che i conducenti di auto da corsa hanno mostrato mentre giocavano al videogioco.

I ricercatori hanno teorizzato che i marchi con cui viviamo ogni giorno modellano più fortemente il nostro comportamento di quanto potremmo immaginare. Laddove una volta gli esperti di marketing credevano che l'esposizione ai marchi influenzasse solo il pensiero dei consumatori, questa ricerca di Brasel e GIPS ha dimostrato che i marchi potrebbero effettivamente modellare le prestazioni effettive dei consumatori. E questo innesco del marchio ha dimostrato di avere effetti sia positivi che negativi, il tutto senza la consapevolezza della persona influenzata.