Come usare e scrivere una proposta singola

Che tu sia nuovo nella pubblicità o in un veterano, sentirai persone parlare dell'SMP (proposta con una sola mentalità), o talvolta dell'USP (punto di vendita unico / proposta di vendita unica).

In questi giorni, sia SMP che USP sono stati dati una varietà di nuove incarnazioni, tra cui "L'unica cosa più importante" o "takeaway chiave", ma sono tutti uno e lo stesso. Tuttavia, il termine USP è stato inventato da Rosser Reeves di Ted Bates & Company decenni fa.

Nel suo libro, Reality in Advertising, pubblicato nel 1961, Reeves offre una definizione precisa in tre parti dell'USP che è altrettanto rilevante oggi come oltre 50 anni fa. Reeves lo affermava:

1. Ogni pubblicità deve fare una proposta al consumatore. Non solo parole, non solo il puffery del prodotto, non solo pubblicità da show-fin-finestre. Ogni pubblicità deve dire a ciascun lettore: "Acquista questo prodotto e otterrai questo beneficio specifico."
2. La proposta deve essere quella che la concorrenza non può o non offri. Deve essere unica, o un'unicità del marchio o un'affermazione non altrimenti fatta in quel particolare campo di pubblicità.
3. La proposta deve essere così forte che può spostare i milioni di massa, io.e., Accendi nuovi clienti al tuo prodotto.
Fonte: realtà nella pubblicità di Rosser Reeves. pub. 1961

Quindi, cosa significa tutto questo per te, come inserzionista? Bene, significa che non puoi e non dovresti andare avanti con qualsiasi campagna per qualsiasi cliente senza USP o SMP.

L'importanza della proposta con una sola mentalità

L'SMP è, senza dubbio, la più importante raccolta di parole su qualsiasi brief creativo o descrizione del lavoro. È la luce guida per l'intero progetto. È la stella nord.

In breve, è la base su cui è costruita ogni grande campagna.

Se ti viene dato un brief creativo senza un SMP, rispedirlo. Se scrivi un brief senza SMP, non stai facendo il tuo lavoro. Se tu, come direttore creativo, approvi un brief senza SMP, stai facendo la tua agenzia a un mondo di dolore. E se il client non firma l'SMP, è ora di ricominciare.

L'SMP dice "X segna il posto."Non ti sta dicendo quali tesori si trovano sotto, ma ti dice dove scavare. Senza di essa, ti stai arrampicando nel buio sperando di inciampare su una buona idea. E anche se lo trovi, non hai idea se è l'idea che il cliente desidera effettivamente.

In breve, nessun SMP, nessuna campagna. O meglio, nessuna buona campagna. 

10 esempi di grandi SMP

Un grande SMP è memorabile e inizierà le ruote che si svolgono per i team creativi e sarà un'idea così forte che, come ha detto Reeves, può spostare le masse nella tua direzione. Non c'è spazio per idee deboli, vaniglia, omogenei. Questo deve essere un pennone saldamente piantato nel terreno.

Un grande SMP sarà anche accattivante, come un titolo. In effetti, molti registi creativi usano l'SMP come punto di riferimento per creatività. Metteranno l'SMP sul muro e sapranno che questa è l'idea che il dipartimento creativo deve battere. Alcuni SMP diventano effettivamente slogan, che sono ancora in giro oggi.

Ecco alcuni esempi di SMP eccezionali che hanno aiutato il dipartimento creativo a respingere alcuni lavori sorprendenti:

• AVIS: Siamo il numero due, quindi ci proviamo di più.
• M & MS: Il cioccolato al latte si scioglie in bocca, non nella tua mano.
• Nike: Fallo e basta.
• Debeers: Un diamante è per sempre.
• FedEx: Quando è assolutamente, positivamente deve essere lì durante la notte.
• Domino's: Ottieni la tua pizza fresca e calda consegnata a tua porta in 30 minuti o meno - o è gratis.
• Aarp: AARP ti dà il potere di stabilire le tue regole.
• Toro: Toro produce gli strumenti. Fai il cortile.
• Lexus GS300: Il GS300 è il lexus di Kick-Ass.
• Abbey Life: Non lasciare che la tua malattia paralizza la tua famiglia.

Come si scrive un SMP?

Non è facile. Veramente. E non dovrebbe esserlo. Stai prendendo l'essenza stessa del progetto e lo stai bollendo a una frase che autorizza i creativi e sarà abbracciato dai consumatori. Non è un compito da poco. È anche la ragione per cui sono stati assegnati sempre più brief creativi ai team creativi senza SMP lì dentro. Questo è un errore. L'SMP è il fondamento dell'intera campagna e spesso ha bisogno di più pensiero

Inizia conoscendo bene il prodotto o il servizio.

Ottimo. Nel caso del nuovo marchio Lexus, gli ingegneri sono stati trattati come milionari prima di progettare l'auto. Avevano una prospettiva perfetta. Quindi, mangia il cibo. Indossa le scarpe. Diventa il cliente. Cosa ti piace? Cosa non ti piace? C'è qualcosa che spicca più di ogni altra cosa? Esiste una funzione che rende davvero il prodotto o il servizio migliore della concorrenza?

Annota le migliori funzionalità e condensano l'elenco.

Ricorda, questa è una proposta singoli. Non puoi concentrarti su tre o quattro elementi. "Questo è il più veloce, economico, più brillante, più duro, più liscio del suo genere" non funzionerà. Stai lanciando troppe palle in aria e i consumatori catturano solo uno o due. Quindi, esamina attentamente l'elenco. Quale delle caratteristiche spicca di più? Quale ti aiuterà a catturare una fetta più grande del mercato? Quale è senza dubbio quello che calci il calcio della competizione? Fatto? Quindi, passa al passaggio 3. 

Trova i vantaggi di quella caratteristica.

Potrebbe avere un grande vantaggio. Potrebbe avere molti. Ma non puoi vendere una funzione a nessuno. Nessuno acquista un trapano; Comprano un dispositivo per fare buchi e girare viti e vogliono il migliore per i soldi. Quali sono i vantaggi di quella caratteristica eccellente per i tuoi clienti? Scrivili e inizia a redigere la tua proposta con una mentalità. Ad esempio, se si trattava di un nuovo tipo di trapano, l'SMP potrebbe essere "nessun altro trapano fa più buchi con una singola carica."È un SMP di longevità. Oppure, potrebbe essere "l'unico trapano che fa due buchi contemporaneamente."È un SMP che salva temporale. 

Metti il ​​tuo SMP su un annuncio. Questo è il titolo da battere. 

Il primo titolo su un annuncio per qualsiasi campagna dovrebbe essere l'SMP. Questo è il posto migliore per iniziare a scavare e diventa il test di tornasole per tutte le altre creative. Se il tuo lavoro non ha battuto in modo succinto e creativo quel titolo SMP, continua ad andare avanti.