Come scrivere un brief creativo di successo in 9 passaggi

Il brief creativo è il fondamento di qualsiasi campagna pubblicitaria o di marketing. Un brief creativo è l'interpretazione da parte di un team di account dei desideri del cliente. È il tuo compito di un buon account manager o pianificatore estrarre tutto ciò che puoi dal cliente. Questo è il momento di scoprire il più possibile sul prodotto o sul servizio.

Quali sono i punti di forza e di debolezza del prodotto o del servizio, ad esempio? Come è stato fatto brainstorming? Chi ne trae beneficio? Quali storie può raccontarti il ​​cliente? Quali problemi stanno affrontando? Dovresti sederti con il cliente di persona, se possibile, e porre ogni domanda immaginabile, spremendo ogni ultima goccia di informazioni dal cliente.

Utilizzando il prodotto o il servizio

L'uso del prodotto o del servizio del cliente è cruciale. Se possibile, dovresti immergerlo tutto prima di scrivere. Ottieni campioni del prodotto che stanno vendendo. Se è un servizio, dovresti testarlo. Se è un'auto, dovresti guidarla. Se è fast food, dovresti mangiarlo. 

Qualunque sia il prodotto o il servizio, dovresti sperimentare tutto come consumatore, non un inserzionista. Più sai, meglio sarà il tuo brief. Questo ti permetterà di spiegare i punti di forza e trasformare i punti deboli in punti di vendita con una prospettiva personale. Ottima pubblicità si basa sul prodotto. Si concentra su di esso. 

Scrivere tutto

Dopo aver parlato con il cliente o aver usato il prodotto, scrivi dei primi pensieri che hai avuto, annotando l'obiettivo del cliente, del budget, della sequenza temporale, degli ostacoli e di tutto il resto che hai raccolto. Mettendo giù tutto, inizierai a vedere collegamenti tra pensieri apparentemente casuali. A questo punto, possono emergere potenziali strategie. 

Organizzare tutto

Ora che la materia prima è stata raccolta, è tempo di iniziare a organizzarla in qualcosa di utile. Ogni brief creativo è diverso, ma condividono tratti simili. Queste sono le sezioni più comuni di un brief creativo:

• Sfondo
• Pubblico target
• Obiettivi
• Proposizione mondiale (SMP), noto anche come punto di vendita unico (USP), messaggio chiave o direzione
• Vantaggi chiave
• Ragioni per credere
• Pubblico da asporto
• Risultati (esterni, stampa, TV, ecc.)
• Budget
• Programma

La proposta con un solo con una mentalità

L'SMP è la forza trainante dietro la campagna. È la freccia che punta il tuo team creativo nella giusta direzione. Questa sezione ha molti nomi: takeaway chiave, intuizione principale, punto di vendita unico. 

Qualunque cosa tu scelga di chiamarlo, dovresti concentrare tutta la tua energia su di essa. Il resto delle informazioni è solo informazioni. Qui è dove devi ridurre tutto ciò che hai raccolto, parlando con il direttore creativo e altre persone di account nel team per arrivare all'essenza del progetto.

Editing e semplificazione del brief

Ora che tutte le informazioni sono in carta, è tempo di far uscire la penna rossa e fare alcune modifiche. Il lavoro qui non è quello di impressionare le persone con quante ricerche e dati sono stati raccolti. Il brief creativo dovrebbe essere solo quello scritto e conciso. Tagliarlo all'osso, dovresti sbarazzarti di qualsiasi cosa inutile.

I brief creativi dovrebbero essere una pagina. Raramente c'è bisogno di andare oltre. Tutta quella ricerca che è stata compilata, il background del prodotto e le pubblicità competitive, sono tutti i documenti di supporto. Non giocano nel brief creativo. Pensa al brief come un discorso entusiasmante per suscitare le truppe e metterle motivate. 

Ottenere il feedback del direttore creativo

Un buon direttore creativo insisterà nel vedere ogni brief che arriva attraverso il dipartimento. Dopotutto, è il loro compito supervisionare il lavoro creativo e il brief è una parte enorme di quel processo. Non dovrebbe essere un processo drive-by o semplicemente email. Dovresti sederti e affrontarlo con il direttore creativo. In questo modo darà loro l'opportunità di prendere feedback, porre domande e ottenere una direzione. Il brief raramente sarà un successo al primo tentativo, quindi probabilmente ripeterai questo processo almeno una volta di più.

Ottenere l'approvazione del cliente

A questo punto, presentare il lavoro al cliente è fondamentale, perché hai bisogno della loro approvazione sulla direzione dell'agenzia per la campagna. Non sul creativo stesso, ma nella direzione in cui il progetto andrà. Se il cliente dice: "Non mi piace. Non è quello che volevamo, "Allora puoi tornare al brief creativo e dire" in realtà, lo è."Quando il brief creativo è firmato dal cliente, dimostra di essere d'accordo. Se hanno bisogno di lavori diversi, hanno bisogno di un nuovo brief creativo e, soprattutto, l'agenzia ha più tempo.

Presentazione del brief

Quando un brief conciso e creativo ha l'approvazione di tutte le parti, è tempo di informare il team creativo. Dovresti farlo di persona o tramite telefono/videoconferenza se non è possibile un incontro dal vivo. Evita di inviare un'e -mail, o peggio, lasciare una fotocopia su scrivanie con "qualsiasi domanda, dammi una chiamata" scarabocchiato su di essa.

Questa è l'opportunità per iniziare il progetto giusto. Un briefing di persona offre anche ai creativi la possibilità di porre domande, chiarire eventuali aree grigie e sentire altri problemi che potrebbero emergere. Seguendo questi passaggi, il tuo team dovrebbe essere sulla buona strada per scrivere un brief che ottiene risultati.