Introduzione alla raccolta dei dati nelle ricerche di mercato

In questa introduzione alle fasi di base delle ricerche di mercato, il lettore può trovare aiuto per inquadrare la domanda di ricerca, capire quale approccio alla raccolta dei dati da utilizzare, come analizzare al meglio i dati e come strutturare i risultati delle ricerche di mercato e condividerli con i clienti.

Il processo di ricerca di mercato è costituito da sei fasi o passaggi discreti. Sono i seguenti:

• Passo 1 - Articolare il problema e gli obiettivi di ricerca
• Passo 2 - Sviluppa il piano di ricerca generale
• Passaggio 3 - Raccogli i dati o le informazioni
• Passaggio 4 - Analizzare i dati o le informazioni
• Passaggio 5 - Presente o diffondere i risultati
• Passaggio 6 - Usa i risultati per prendere la decisione

La terza fase della ricerca di mercato - raccogliere i dati o le informazioni - comporta diverse decisioni importanti. Una delle prime cose da considerare in questa fase è come saranno contattati i partecipanti alla ricerca. C'è stato un tempo in cui i questionari del sondaggio sono stati inviati al potenziale rispondente tramite il sistema postale. Come puoi immaginare, il tasso di risposta era piuttosto basso per i sondaggi spediti e l'iniziativa era costosa.

Anche i sondaggi telefonici erano anche molto comuni, ma le persone oggi lasciano che le loro segreterie rispondono alle chiamate o hanno un ID chiamante, il che consente loro di ignorare le chiamate che non vogliono ricevere. Sorprendentemente, la Pew Foundation conduce un numero incredibilmente elevato di sondaggi, molti dei quali fanno parte di studi di ricerca longitudinale o a lungo termine. Gli studi telefonici su larga scala sono comunemente condotti dai ricercatori di Pew e il calibro della loro ricerca è di prim'ordine.

Alcune aziende hanno emesso schede telefoniche prepagate ai consumatori a cui viene chiesto di fare un rapido sondaggio prima di utilizzare il tempo libero sul biglietto da visita. Se partecipano al breve sondaggio, è aumentato il numero di minuti liberi sul proprio biglietto da visita. Alcune delle aziende che hanno utilizzato questo metodo di rilevamento telefonico includono Coca-Cola, NBC e Amaco.

Metodi di intervista

Interviste approfondite sono uno dei modi più flessibili per raccogliere dati dai partecipanti alla ricerca. Un altro vantaggio di intervistare i partecipanti alla ricerca di persona è che il loro linguaggio non verbale può essere osservato, così come altri attributi su di loro che potrebbero contribuire a un profilo del consumatore. Le interviste possono assumere due moduli di base: interviste organizzate e intercettazioni intercetta.

Interviste organizzate richiedono tempo, richiedono considerazioni logistiche di pianificazione e programmazione e tendono ad essere piuttosto costosi da condurre. Le procedure di campionamento esatte possono essere utilizzate in interviste organizzate che possono contribuire all'utilità del set di dati di intervista. Inoltre, l'aspetto faccia a faccia del colloquio approfondito può comportare l'esposizione al pregiudizio degli intervistatori, quindi la formazione degli intervistatori diventa necessariamente una componente di un progetto di intervista approfondito.

Intercettare le interviste si svolgono nei centri commerciali, agli angoli delle strade e persino alla soglia delle case delle persone. Con le interviste di intercettazione, il campionamento non è protabilistico. Per ovvie ragioni, le interviste intercettano devono essere brevi, al punto e non porre domande che sono scoraggianti. Altrimenti, l'intervistatore rischia di vedere l'intervistato andare via. Una versione di un'intervista di intercetta si verifica quando le persone rispondono a un sondaggio correlato a un acquisto che hanno appena effettuato. Le istruzioni per la partecipazione al sondaggio sono stampate sulla ricevuta del loro negozio e, in generale, la ricompensa per la partecipazione è un oggetto gratuito o la possibilità di essere inserita in una lotteria a premi.

Raccolta di dati online sta rapidamente sostituendo altri metodi per accedere alle informazioni sui consumatori. Brevi sondaggi e sondaggi sono ovunque sul web. Forum e chat room possono essere sponsorizzati da aziende che desiderano saperne di più dai consumatori che si offrono volontariamente la loro partecipazione. Cookie e dati clickstream inviano informazioni sulle scelte dei consumatori direttamente ai computer dei ricercatori di mercato. I focus group possono essere tenuti online e in impostazioni anonime di lavagna. Le ricerche di mercato sono state incorporate nella pubblicità su piattaforme digitali.

Ci sono ancora molte persone che non hanno regolarmente accesso a Internet. Fornire accesso a Internet per le persone che non hanno connessioni a casa o sono intimidite dall'informatica o dal networking può essere fruttuoso. Spesso, la novità dell'incontro con un sondaggio di ricerche di mercato online o un sondaggio che sembra e si comporta come un gioco è abbastanza incentivo da convertire gli utenti di Internet reticenti.

Caratteristiche della raccolta dei dati

Le strategie di raccolta dei dati sono strettamente legate al tipo di ricerca condotta in quanto le tradizioni sono piuttosto forti e hanno basi filosofiche resilienti. Nel settore in rapida evoluzione delle ricerche di mercato, queste tradizioni vengono erose quando la tecnologia rende disponibili nuovi metodi. Il passaggio a mezzi più elettronici per rilevare i consumatori è vantaggioso in vari modi. Una volta che l'infrastruttura è in atto, la raccolta di dati digitali è rapida, relativamente esenta e spesso divertente per i consumatori. Laddove la raccolta dei dati è ancora centralizzata, i ricercatori di mercato possono eliminare il mal di testa dei dati di codifica inserendo le risposte in computer o schermate di touch. La codifica è istantanea e l'analisi dei dati è rapida.

Indipendentemente da come vengono raccolti i dati, l'elemento umano è sempre importante. Può darsi che la conoscenza esperta dei ricercatori di mercato si sposta in luoghi diversi nel flusso di ricerche di mercato. Ad esempio, la conoscenza esperta di un ricercatore di mercato è di fondamentale importanza nel regno sofisticato della simulazione delle reti bayesiane e della modellazione equazione strutturata - due tecniche che sono condotte attraverso la modellazione informatica. Le ricerche di mercato progettate in modo intelligente richiedono una pianificazione indipendentemente dalla piattaforma. Il vecchio adagio è ancora vero: immondizia, immondizia.

Fonti

• Kotler, p. (2003). Gestione del marketing (11 ° ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
• Lehmann, d. R. Gupta, s., e Seckel, J. (1997). Ricerca di mercato. Lettura, MA: Addison-Wesley.