Metodi di ricerca sui sondaggi avanzati per i report rivolti al cliente

I dati del sondaggio si prestano bene a un processo noto come analisi del driver chiave. Identificare e analizzare i driver chiave può aiutare gli esperti di marketing e gli inserzionisti a trovare risposte a domande come: ciò che spinge il mio cliente a passare a un altro marchio? Cosa contribuisce alla propensione di un consumatore ad acquistare il mio prodotto? Quale gruppo di consumatori è più soddisfatto dei nostri servizi?

Come in qualsiasi ricerca, il passo iniziale è identificare le domande sul sondaggio progettato per rispondere. Il marketer deve determinare se l'obiettivo di ricerca è predittivo, esplicativo o descrittivo (raro per un sondaggio). E se entrambi i tipi di obiettivi fossero importanti?

Difficoltà: Media

Tempo richiesto: Una settimana

Riguarda la relazione

Un'ampia gamma di variabili dipendenti e indipendenti può essere studiata attraverso l'analisi del driver chiave e, in genere, l'analisi è diretta su una o più variabili dipendenti e più variabili indipendenti. È l'effetto statisticamente significativo della variabile indipendente dalla variabile dipendente che è al centro della ricerca. Da un lato, esiste una caratteristica strategica (come la quota di mercato) di interesse per il cliente. Dall'altro, esiste una serie di indicatori di prestazione o attributi descrittivi che si ritiene siano in qualche modo correlati alla caratteristica strategica.

"Perché?"

Le variabili pertinenti scelte e il metodo analitico selezionato per l'analisi del driver chiave sono in gran parte una funzione dell'obiettivo di ricerca: spiegazione, previsione, descrizione.

Se una spiegazione è l'obiettivo, si ritiene che le variabili indipendenti selezionate influenzino la variazione osservata nella variabile dipendente. Anche le variabili indipendenti dovrebbero essere attuabili. Ad esempio, la soddisfazione generale per il servizio clienti (la variabile dipendente) è probabilmente correlata al tempo di attesa, alla semplicità dei rendimenti e alla politica di rimborso (tutte le variabili indipendenti e reattive al cambiamento o all'azione).

"Cosa succede se?"

Se la previsione è l'obiettivo di ricerca, si cercano variabili indipendenti che mostrano promesse per prevedere un risultato. In questo caso, le variabili indipendenti non devono essere attuabili. L'obiettivo della ricerca predittiva non è cambiare la variabile dipendente, ma prevedere qualcosa al riguardo. Ad esempio, l'analisi chiave dei conducenti potrebbe essere progettata per prevedere la recidiva dopo la partecipazione a un programma di prevenzione del fumo, ma i ricercatori potrebbero anche esaminare una diversa serie di variabili indipendenti che si ritiene migliorino il tasso di successo del loro programma di cessazione del fumo.

È amichevole per il sondaggio

Gli attributi del marchio spesso rientrano in una delle tre categorie: soddisfazione, accordo o valutazioni delle prestazioni. Una varietà di scale può essere utilizzata per registrare le valutazioni degli intervistati o la classifica degli attributi in queste categorie. La scala di valutazione più comune è il Likert, che è facilmente applicato alle dichiarazioni di soddisfazione e accordo. Quando gli intervistati valutano molti attributi di un prodotto o servizio o attributi in diversi marchi, possono controllare una casella per "Sì", con i dati risultanti codificati 1/0. Questi dati binari vengono facilmente convertiti ai fini dell'analisi statistica.

Diversi segmenti di mercato

La ricerca sulla segmentazione del mercato indica che diversi driver chiave possono essere importanti in diversi mercati e che alcuni driver chiave potrebbero essere importanti in tutti i segmenti di mercato. L'analisi chiave del driver può semplificare la progettazione del sondaggio poiché un attributo può essere chiesto solo una volta in un sondaggio, ma i dati risultanti possono essere filtrati in diversi "tagli" o tranche che riflettono gruppi di consumo discreti. Ad esempio, i tagli possono riflettere dati demografici, età, genere, stato socioeconomico, reddito o livelli di raggiungimento educativo.

Valori categorici

Una varietà di tecniche analitiche può essere utilizzata per eseguire un'analisi del driver chiave. Alcune variabili dipendenti sono categoriche, non ridimensionate e quindi non possono essere analizzate mediante regressione lineare. Invece, vengono utilizzate analisi discriminanti lineari o regressione logistica. Le variabili categoriche possono essere utilizzate in sondaggi con obiettivi sia predittivi che di spiegazione. Soddisfazione del cliente o sondaggi fedeltà spesso impiegano valori categorici che indicano, ad esempio, lo stato della relazione del cliente (attivo/non attivo).

Linearità: un'altra cosa da considerare

Un driver chiave è un attributo con una relazione statisticamente significativa con un risultato desiderato o caratteristica strategica. La variabile indipendente è considerata lineare se ha una relazione a linea retta con la variabile dipendente. Un esempio sarebbe l'elasticità dei prezzi: poiché il prezzo delle variazioni del prodotto, si verifica un modello lineare del volume delle vendite in risposta a questi cambiamenti. A meno che non sia richiesto un livello molto elevato di validità predittiva, in uno studio ben progettato, i dati lineari possono rappresentare in modo equo dati non lineari, senza dover ricorrere a tecniche più avanzate.

Applicazioni software

Molti pacchetti software sono progettati per eseguire i processi statistici necessari per l'analisi dei driver chiave. Quirk's Magazine pubblica recensioni di software.

I due elencati qui coprono la gamma di opzioni disponibili dalle applicazioni più basilari progettate per funzionare come componenti aggiuntivi di Microsoft Excel a piattaforme complete come SPSS.

Allstat è un'analisi dei dati economici e una soluzione statistica per Microsoft Excel.

SPSS è lo standard e ha subito molte revisioni, una delle quali il modulo di marketing diretto SSPS IBM sembra essere particolarmente funzionale per i ricercatori di mercato.

Benefici

Poiché l'analisi chiave del driver è efficiente e scalabile, aiuta a mantenere i confini di bilancio e delle risorse della progettazione e dell'analisi del sondaggio. I driver di marca esistenti - diciamo, che sono familiari ai clienti che prendono ogni anno un sondaggio - possono essere utilizzati all'interno di framework di sondaggi esistenti; I sondaggi che impiegano l'analisi chiave del driver non devono essere resi più lunghi o più complicati. I questionari rivolti al cliente non devono cambiare notevolmente per adattarsi all'analisi dei conducenti chiave. Una storia che utilizza l'analisi del driver chiave è comprensibile e si presta a una visualizzazione visiva dei dati per la presentazione.

Riferimento

La revisione delle ricerche di mercato di Quirk pubblica articoli su una vasta gamma di argomenti di ricerca di mercato. La loro serie su Utilizzo dei dati E Tecniche di ricerca e tendenze sono particolarmente utili per i ricercatori interessati alle noci e ai bulloni della ricerca sul sondaggio.

Fonti

• L'articolo di Quirk #20010104 - Un sondaggio dei metodi di analisi Di Rajan Sambandam (del Centro di risposta a Fort Washington, Pennsylvania)
• L'articolo di Quirk #20010297 - Analisi del driver chiave Di Micheal Lieberman (di Multivariate Solutions, New York