Immagine del marchio vs. Realtà del marchio in Abercrombie & Fitch guidato da Mike Jeffries

Sotto la guida del CEO Mike Jeffries, la missione di Abercrombie & Fitch, la retorica su Abercrombie & Fitch e le decisioni di leadership di Abercrombie & Fitch erano tutte orientate a costruire il valore del marchio Abercrombie & Fitch. I prodotti, l'esperienza del cliente e l'esperienza dei dipendenti presso i negozi al dettaglio Abercrombie & Fitch sono stati tutti progettati per riflettere il valore che Jeffries ha conferito al marchio.

Mentre Jeffries sembrava abbracciare pienamente l'idea che i marchi immateriali possano contribuire con un enorme valore tangibile a una società di vendita al dettaglio, non ha capito la differenza tra l'immagine del marchio, creata attraverso campagne di marketing magistrale di un'azienda e la realtà del marchio, i prodotti magistrali di un'azienda e le esperienze dei clienti.

Immagini vs. La realtà

Per prendere quell'immagine del marchio vs. Teoria della realtà del marchio dal concettuale e pratico, ricordo una conversazione che ho avuto in una caffetteria a Toowoomba, in Australia. Mike Jeffries aveva appena creato una rivolta globale dei consumatori contro Abercrombie & Fitch con alcune osservazioni sugli adolescenti più di dimensioni plus che molti trovavano offensivi nella migliore delle ipotesi e palesemente discriminatori nel peggiore dei casi.

La mia conversazione si è svolta in una caffetteria con un gruppo di millennial provenienti da Germania, Paesi Bassi, Australia e Stati Uniti, che i costruttori di marchi avrebbero identificato come un focus group perfetto per Abercrombie & Fitch. Ero un affascinato osservatore quando questi millennial, spontaneamente e organicamente, si sono impegnati in una vivace discussione su Mike Jeffries. Il gruppo includeva millennial maschili e femminili di quattro paesi diversi. Avevano tutti sentito parlare del disprezzo elitario di Jeffries per gli Xlers che hanno osato camminare e fare shopping in mezzo a noi, e tutti avevano qualcosa da dire al riguardo, nessuno dei quali era lusinghiero o di supporto per Mike Jeffries.

Prima che il behfing Mike si placasse, Elsa-A tedesco che indossa il marchio Abercrombie & Fitch Hollister-Said, "Ho ottenuto questa maglietta [a marchio Hollister] in un cestino da $ 5 quando ero a New York. Non faccio acquisti al negozio Hollister in Germania."Quando ho chiesto perché no, ha detto," perché guardalo! Sembra che sia stato lavato mille volte e non l'ho indossato molto. La loro roba non è di buona qualità, quindi non pagherò $ 30 per una maglietta."

Di tutte le osservazioni derisive che furono battute attorno al tavolo dopo quello e alcune di esse erano piuttosto spietate da parte di Elsa sarebbe stata probabilmente la più inquietante per Mike Jeffries. Non la parte del vestito di scarsa qualità, ma la parte del cestino da $ 5. Mike Jeffries ha disprezzato i prezzi degli sconti e il fatto che un prezzo di $ 5 sarebbe mai stato associato a un abbigliamento di Hollister, anche in una conversazione casuale di caffetteria, avrebbe inorridito Jeffries.

E questo, secondo me, illustra l'apparente mancanza di comprensione di Jeffries della differenza tra immagine del marchio e realtà del marchio. Non importa quanti ragazzi senza camicia e allegria adolescenti ha usato per sessualizzare l'esperienza di vendita al dettaglio e fabbricare l'immagine del marchio Abercrombie & Fitch, la realtà della linea di fondo del marchio Abercrombie & Fitch si è riflessa nella relazione tra il cliente e il prodotto.

Scollegare tra immagine e qualità

Mentre Jeffries apparentemente si concentrava singolarmente sulla costruzione di un'immagine del marchio che avrebbe giustificato i prezzi di fascia alta, si dimenticò di notare che la qualità di alcune delle merci che stava vendendo era scadente e i clienti non hanno fatto notare. Nessun dipartimento di marketing potrebbe risolverlo.

I tempi cambiano

Il marchio Jeffries si era adattato agli anni novanta narcisistica, ma la giovane generazione del tempo è cresciuta e sciolta. Jeffries potrebbe sostenere che il narcisismo non passa mai di moda, ma le entrate di Abercrombie & Fitch, le vendite dello stesso negozio e il calo dei prezzi delle azioni hanno superato il suo mandato di CEO e sembrano indicare che il numero di persone che sono d'accordo con Jeffries ha continuato a ridurre l'anno -per anno.

Jeffries ha alienato la sua base di clienti rifiutando di regolare i prezzi in risposta alla recessione. I clienti fedeli di Abercrombie & Fitch erano scontenti e si sono rivolti a concorrenti come American Eagle, The Fickle e H&M.

Jeffries ha cercato invano di trovare un nuovo posto in cui i negozi Abercrombie & Fitch, Hollister e Gilly Hicks potrebbero guadagnare trazione. Ha firmato i contratti di locazione commerciale da $ 7 milioni al mese a Hong Kong, ma è stata una decisione di leadership arrogante e insostenibile e la flotta di flagship store globale di Abercrombie & Fitch ha quasi interrotto.

Secondo quanto riferito, il contratto di lavoro di Mike Jeffries è scaduto il 1 ° febbraio 2014. Sorprendentemente è stato rinnovato per un altro anno dopo. Non sorprendentemente, Abercrombie & Fitch continuò sulla sua spirale discendente, e si diceva che Mike Jeffries fosse permesso di dimettersi a dicembre 2014 per non terminare la sua carriera di Abercrombie & Fitch di 22 anni con un'etichetta "estromessa".

Può Abercrombie & Fitch tornare dall'orlo

Dopo essere stato in gran parte cancellato come marchio di abbigliamento morente, Abercrombie & Fitch si è recentemente aumentato e le azioni sono aumentate dell'85 percento dal 2017 al 2018. Hollister è ora il più grande marchio di Abercrombie. L'azienda si sta ancora concentrando sugli acquirenti di giovani adulti ma con una strategia di prezzi più realistici e sforzi di marketing che utilizzano influencer di musica, video, videogiochi e social media. Sotto la nuova leadership di Fran Horowitz-Bonadies, una donna d'affari americana, da febbraio 2017, la società si sta dimostrando molto più resiliente, e dopo tutto la sua immagine del marchio sembra essere trasformata mentre gli anni '90 narcisistici svaniscono dalla memoria.