Come misurare l'equità del marchio

Un marchio è un logo, un simbolo o un nome associato a un prodotto. L'impatto che un marchio ha sugli acquisti dei consumatori o le percezioni su un prodotto è noto come "equità del marchio."La parola" equità "indica che il marchio funge da bene che contiene un qualche tipo di valore.

Il marchio Equity, che viene misurato in termini di riconoscimento dei consumatori, si traduce in consumatori che acquistano un particolare prodotto o servizio di marca rispetto a una versione diversa dello stesso prodotto. 

Prospettive azionarie del marchio

L'equità del marchio può essere visualizzata da diverse prospettive. La prospettiva di riga è quella dei risultati finanziari che guardano ai premi dei prezzi. Cioè, quanto più paga un consumatore per un prodotto o un servizio che è marchiato su uno generico?

Una prospettiva più morbida esamina l'estensione del marchio e il valore che un marchio porta all'introduzione di altri prodotti. Questo approccio considera anche la dinamica inversa dell'impatto di un nuovo prodotto o servizio sul marchio esistente.

Una terza prospettiva, l'equità del marchio basata sul cliente, esamina come i consumatori pensano, si sentono e agiscono rispetto al marchio.

Può essere utile chiarire prima quale prospettiva adottare individuando quale risultato si desidera ottenere.

Determina gli obiettivi di ricerca sull'equità del marchio

Le ricerche di mercato azionarie del marchio rientrano in uno dei tre campi: monitorare, esplorare il cambiamento e/o estendere il potere del marchio.

Le ricerche di mercato che si concentrano sul monitoraggio fanno un confronto tra marchi o prodotti competitivi contro un punto di riferimento. Quando si esplora il cambiamento è l'obiettivo di ricerca, l'atteggiamento del marchio del cliente è sfruttato per le decisioni di branding che potrebbero comportare il riposizionamento o la rinascita di prodotti o servizi. Viene effettuato un esame più profondo dell'estensione del potere del marchio quando vengono considerate aggiunte sostanziali a un marchio. Ogni obiettivo di ricerca richiede una tattica diversa.

Comprendi l'atteggiamento del marchio del cliente

Una prospettiva basata sul cliente nella misurazione dell'equità del marchio si concentra sulle esperienze che i consumatori hanno con un marchio. Più forte è il marchio, più forte è l'atteggiamento del cliente nei confronti dei prodotti o dei servizi associati al marchio.

Quando i clienti sperimentano un prodotto o un servizio, valutano la qualità complessiva del marchio e tendono a dedurre determinati attributi del marchio. Se queste misure di esperienza sono positive e durano nel tempo, la lealtà del marchio in genere risulta.

I clienti possono e comunicare facilmente la forza dell'atteggiamento del loro marchio con gli altri tramite le recensioni dei clienti e la condivisione sociale.

Identifica i componenti azionari del marchio da misurare

La consapevolezza, la portata e l'associazione di immagini sono tutti aspetti dell'equità del marchio che potrebbero non essere strettamente associati all'esperienza del consumatore. Queste misure dell'equità del marchio possono riflettere l'impatto delle campagne pubblicitarie tradizionali e l'influenza dei media sociali o interattivi.

La consapevolezza del marchio è un indicatore di come gli sforzi di branding mettono in luce un prodotto o servizio. Reach indica quanto più lontano e largo quel riflettore brilla. E Association Image rivela ciò che il marchio promette e ciò che rappresenta agli occhi dei consumatori.

Misurare la differenziazione del marchio percepita

La differenziazione del prodotto è un linciaggio per la fedeltà al marchio, la fiducia in un marchio e il potenziale per il cambio di marca. Le percezioni dei clienti sulla differenziazione del marchio tendono ad essere più forti quando si è verificata un'esperienza di prodotto o servizio reale, ma la differenziazione del marchio non è immune all'influenza della pubblicità.

La differenziazione può fluttuare sulle raccomandazioni del prodotto o del marchio sui social media piuttosto che sulle esperienze personali con un marchio. Poiché la differenziazione è così suscettibile all'influenza sociale, si presta alla misurazione su più canali multimediali.

Usa approcci sia qualitativi che quantitativi

Idealmente, la misurazione dell'equità del marchio includerà approcci sia qualitativi che quantitativi. Esempi qualitativi includono focus group, che possono fornire un buon forum per esplorare le percezioni e la motivazione dei clienti.

Sul lato quantitativo, un tipo numerico di metodo, come la tecnica statistica basata su sondaggi chiamata analisi congiunta, può rivelare i principali processi decisionali del consumatore.