Conosci i tuoi clienti attraverso ricerche di mercato
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- Irene D'angelo
La gestione del marchio è un lavoro importante e, fatto bene, ha un'influenza sostanziale sul ritorno sugli investimenti (ROI) di un'azienda e sull'equità del marchio. Se la gestione del marchio è il veicolo, allora la saggezza del marchio è il set di ruote che portano il marchio lungo la strada. Enatura di questa metafora, i ricercatori di mercato sono l'equipaggio che pavimenta e mantiene l'autostrada per il veicolo di gestione del marchio.
La saggezza del marchio è supportata da ricerche di mercato che forniscono informazioni su tre tipi di conoscenze sui consumatori:
- Come i consumatori si comportano quando sono interessati a un prodotto o servizio;
- Come i consumatori si comportano in contesti diversi (ambienti) o su canali diversi;
- In che modo i consumatori differenziano o si impegnano con un marchio.
Tutti sono influenzati dal loro ambiente. I consumatori sembrano essere particolarmente influenzati dal contesto in cui si verificano i loro comportamenti di acquisto. I reti dei social media sono un buon esempio di questo fenomeno. I consumatori sono spesso disposti a condividere dove si trovano e cosa stanno acquistando mentre sono lì. Ciò è particolarmente vero quando il "lì" è un contesto di alto livello.
A livello fondamentale, tutto il comportamento del consumatore si verifica in un certo contesto; Tuttavia, come sanno i ricercatori di mercato, non tutti i contesti sono ugualmente influenti. Personali dei consumatori o profili dei clienti sono fondamentalmente uno sforzo per comprendere quali contesti hanno più probabilità di guidare il comportamento dei consumatori.
Comportamento del consumatore
Dr. Lars Perner, assistente professore di marketing clinico presso la Marshall School of Business dell'Università della California del sud, offre questa definizione di comportamento del consumatore:
"Lo studio di individui, gruppi o organizzazioni e i processi che usano per selezionare, proteggere, utilizzare e smaltire prodotti, servizi, esperienze o idee per soddisfare i bisogni e gli impatti che questi processi hanno sul consumatore e sulla società."
Mentre questa è una buona definizione che copre un sacco di terreno, un elemento che lascia fuori è il concetto di differenziazione. Quando un consumatore si impegna con un marchio, un prodotto o un servizio che porta alla differenziazione, si soddisfano più delle esigenze. La differenziazione trasmette un rispetto per un marchio che lo distingue dai concorrenti e lancia una valenza positiva sul consumatore che seleziona, acquista e utilizza il prodotto o il servizio.
L'interazione di categoria è il punto debole della segmentazione del mercato. L'interazione di categoria è la manifestazione della differenziazione.
L'interazione di categoria è fondata sulla differenziazione che si verifica nelle menti dei consumatori quando un prodotto o un servizio è effettivamente posizionato dal produttore o dal fornitore di servizi in modo distinto e significativo.
I ricercatori di mercato hanno sistematicamente studiato il comportamento dei consumatori per quasi un secolo. Il comportamento del consumatore è cambiato, e così ha ricerche di mercato, marketing e pubblicità. Ad esempio, le prime ricerche sul campo di Proctor e Gamble hanno fornito all'azienda approfondimenti su come i consumatori hanno usato i loro prodotti e quale valore attribuivano ai prodotti P&G. Proctor e Gamble hanno inviato ricercatori di mercato porta a porta per raccogliere dati in prima persona. Oggi i consumatori inviano dati in tempo reale tramite canali digitali ai ricercatori di mercato di Proctor e Gamble.
Le tre strategie di marchio correlate essenziali
La strategia del marchio creativo considera, design e attrezzi in queste tre categorie:
- Promessa del marchio
- Adempimento del marchio
- Amplificazione (influenzando attraverso l'eccitazione associata)
Il compito di un ricercatore di mercato è fornire dati e informazioni che possono essere utilizzati per ottimizzare ciascuna delle tre strategie di marchio essenziali e correlate.