Misurare il valore di eventi e riunioni

Non è sufficiente pianificare ed eseguire un grande evento commerciale o una riunione. Gli eventi aziendali sono più frequentemente visti come un investimento per un determinato scopo e per questo, i pianificatori di eventi dovrebbero capire come misurare il valore dei loro programmi.

La misurazione degli eventi per il ritorno sull'investimento (ROI) o il ritorno sugli obiettivi (ROO) può essere un nuovo territorio per alcuni pianificatori, ma è il tipo di sforzo che aiuterà ad ampliare il loro coinvolgimento e il contributo complessivo a un'organizzazione, spiega Tony Lorenz, fondatore di The Headsail , un'agenzia strategica e di eventi che si concentra sui servizi di marketing esperienziale.

Tattiche di misurazione degli eventi strategici

Lorenz spiega che il ROI di incontro può essere visto a due diversi livelli: organizzazione e partecipante. Il ROI a livello di organizzazione può essere trovato aggregando tutti i costi e confrontandoli con un valore stimato dall'organizzazione. Il ROI a livello di partecipante può essere misurato a livello individuale e stima il valore su base per participante.

Lorenz consiglia ai clienti di seguire un processo strategico per misurare il ROI degli eventi:

Scoperta: La scoperta dovrebbe avvenire all'inizio del processo in modo che i pianificatori possano coinvolgere le principali parti interessate per definire contenuti di incontro, oratori, ecc. I pianificatori dovrebbero coinvolgere le principali parti interessate che possono definire obiettivi strategici sia per l'organizzazione che ospita l'evento sia per i partecipanti alla riunione. Può essere ottenuto chiedendo loro di completare da sei a otto domande aperte.

Sondaggio pre-evento: Questo è il momento in cui l'incontro o il pianificatore di eventi possono definire alcune misure quantificabili per ROI e ROO. Dovrebbero esaminare un ampio campione di invitati per identificare i loro problemi, preoccupazioni e esigenze a più livelli, il che aiuterà il pianificatore a definire i parametri di misurazione per soddisfare i partecipanti.

PRESIMENTO CORE-7 Baseline. Questo passaggio dà misura alla percezione psicologica e comportamentale del partecipante alla riunione sugli articoli identificati durante la scoperta.

1. Conoscenza/comprensione ("Lo so")
2. Opinioni/percezioni/credenze ("Sono d'accordo")
3. Sentimenti/atteggiamenti ("Voglio")
4. Abilità/abilità ("I Can")
5. Intenzioni/impegno ("I Will")
6. Comportamenti ("sto facendo")
7. Risultati/impatti aziendali - ROI ("Sto offrendo valore")

Progettazione di incontri: Con una comprensione degli obiettivi delle parti interessate e delle percezioni dei partecipanti, i pianificatori possono ora definire gli obiettivi chiave per l'incontro stesso e come verranno presentati tali messaggi.

Sondaggio post-evento/benchmark: Dopo l'evento, è importante misurare quanto bene il programma ha fornito su quei parametri di riferimento definiti in base ai risultati della scoperta e del sondaggio pre-evento. Il programma ha comportato cambiamenti negli atteggiamenti, percezioni, credenze, ecc.? I partecipanti agiranno su tali cambiamenti?

Impatto del business di follow-up: La misurazione strategica richiede un focus sull'impatto a lungo termine sulla riunione dei comportamenti dei partecipanti. Questo è anche un buon momento per determinare l'impatto finanziario e non finanziario del programma.

Suggerimenti per ottimizzare il processo di misurazione della riunione

Lorenz offre sei linee guida per aiutare i pianificatori a misurare il valore dei loro eventi:

• Applicare il processo di pre-incontro/post-incontro
• Misura le dimensioni psicologiche, comportamentali e finanziarie
• Usa la misurazione del ROI per riunioni grandi e importanti
• Misurare e tenere traccia dei risultati da anno all'altro
• Stabilire standard professionali e capacità del personale
• Migliorare nel tempo

Suggerimenti per misurare eventi più piccoli

A dire il vero, un programma di misurazione formale per un singolo programma sarà utile per eventi grandi e costosi. Ma che dire del resto degli eventi aziendali che sono programmati durante tutto l'anno?

Lorenz suggerisce che le organizzazioni identificano cinque o sei domande di riferimento che sono fondamentali per l'organizzazione. Quindi, misura i vari eventi per determinare se hanno avuto un impatto psicologico, comportamentale o finanziario. Quindi, aggrega i risultati.

Ad esempio, se un'organizzazione organizza 30 eventi simili durante tutto l'anno in mercati diversi con parametri di riferimento simili, questo può certamente fornire misure qualitative e quantitative.

"Isolare il successo e costruire misure da lì", consiglia Lorenz.