La storia della strategia del marchio di Procter & Gamble

La gestione del marchio sembra essere sempre stata in giro, ma uno sguardo alla storia di Procter & Gamble dimostra diversamente. Le ricerche di mercato hanno le sue radici nell'istituzione commerciale americana fatturata come il più grande produttore di prodotti di marca per le famiglie. Inoltre, alcune pratiche di ricerca di mercato che sono fondamentali per le società di prodotti di consumo sono iniziate con Procter & Gamble.

Un dirigente e due saponi

Due primi prodotti di Procter & Gamble erano il sapone d'avorio e Crisco. In effetti, si potrebbe dire che il sapone d'avorio era il pendio scivoloso su cui la gestione del marchio ha iniziato. La gestione del marchio è stata un'idea di Neil McElroy, un dipendente di Procter & Gamble che ha lavorato alle campagne di sapone Camay.

McElroy si è laureato ad Harvard nel 1925 e ha ottenuto una posizione con Procter & Gamble. Camay Soap è diventato il suo obiettivo. Il prodotto di punta di Procter & Gamble, Ivory Soap, stava andando così bene contro i saponi in competizione di Palmolive e Lever frate.

McElroy ha redatto un promemoria che spiega le sue idee su come i marchi Procter & Gamble potessero essere costruiti in modo più efficace. Ha sostenuto un sistema che avrebbe preso di mira maggiori risorse e attenzione a Camay e altri prodotti Procter & Gamble.

Un segno distintivo del piano di McElroy era che una persona dovrebbe essere responsabile di ogni marchio. Inoltre, McElroy ha proposto che una squadra sostanziale e dedicata dovrebbe essere coinvolta in ogni aspetto della promozione di ciascuno dei marchi e che i team dovrebbero essere concentrati solo sui loro marchi particolari.

L'idea era così completa nella mente di McElroy che ha suggerito che il team dovrebbe includere un marchio manager, un assistente al marchio, persone che hanno monitorato il marchio e una manciata di altre posizioni incentrate su attività e attività specifiche.

Le idee nel promemoria hanno seguito una linea di progressi che ricorda una traiettoria di flipper fino alla gerarchia aziendale fino a quando non sono state approvate con entusiasmo dal presidente di Procter & Gamble Richard DeUpree, a cui le idee di McElroy avevano senso. Usando le idee di McElroy come piattaforma e hot on the Haels of the Success of Ivory Soap e Crisco, Procter & Gamble ha sviluppato un nuovo approccio alla gestione dei marchi. La nuova tecnica commerciale era centrata sul prodotto e non centrata su una funzione aziendale.

Segmentazione del mercato e radici di differenziazione del prodotto

La struttura creata attraverso questo approccio incentrato sul marchio ha portato a un processo decisionale decentralizzato, quasi nella misura in cui il marchio è stato gestito come un business discreto. Questo marketing segregato ha permesso alla personalità di un marchio di essere definitivamente diversa dagli altri marchi nel portafoglio di marchi di un'azienda.

Questo processo-ora comunemente indicato come target abilitato per la segmentazione del mercato gruppi di consumo distinguibili. Dal punto di vista di Procter & Gamble, ciò significava che il sapone d'avorio e il sapone di camay non si sarebbero gareggiati così tanto sul mercato perché i diversi mercati erano presi di mira per ogni marchio.

I consumatori hanno visto il sapone in avorio e il sapone camay in modo diverso, preferendo l'uno rispetto all'altro in base agli attributi dei prodotti o una connessione ipotizzata ai loro stili di vita desiderati. La differenziazione del prodotto è diventata un approccio chiave per il marketing e la pubblicità di successo. Naturalmente, ci sono volute ricerche di mercato per scoprire quali attributi hanno fatto appello a quali mercati.

Il piano di McElroy per la gestione del marchio è stato ampiamente copiato e le versioni di esso possono essere trovate oggi nelle industrie del prodotto di consumo globali. McElroy andò a capo di Procter & Gamble quando DeUpree si ritirò nel 1948, e poi divenne il Segretario alla Difesa del presidente Dwight Eisenhower.

Mentre il marketing in America si è sviluppato durante il 20 ° secolo, la gestione del marchio ha segnalato le innovazioni emergenti nel boom del business del dopoguerra. Molte di queste innovazioni hanno creato tensione tra autorità centralizzata e processo decisionale decentralizzato.

Questa struttura decentralizzata si è fatta strada in molte altre società in tutta l'America. Un esempio notevole è la struttura dei motori generali sviluppati da Alfred Sloan. Le divisioni multiple di General Motors hanno mostrato lo stesso decentramento per prendere decisioni critiche al marchio.

Fonti

American Business, 1920-2000: come ha funzionato - P&G: cambiare il volto del marketing dei consumatori (2000, 2 maggio) Conoscenza di lavoro per i leader aziendali. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, 8 agosto). Business Anthropology and the Culture of Product Manager [White Paper per Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: come ha funzionato Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (il libro fa parte della serie di storia americana di Harlan Davidson).