Ricerca di segmentazione quantitativa e qualitativa

Molte persone sono coinvolte nella progettazione e nell'implementazione della ricerca di segmentazione. Alti livelli di partecipazione agli interessi di ricerca possono migliorare o deragliare un progetto di segmentazione. Numerose dinamiche contribuiscono al successo di uno sforzo di ricerca di segmentazione e hanno ricevuto un'enorme attenzione nei settori della gestione, della leadership e delle risorse umane. (Peters & Waterman, 1982). In altre parole, ci sono molte risorse disponibili per aiutare un team di ricerche di mercato a capire come lavorare efficacemente con le parti interessate dei progetti di ricerca.

La qualità del design della ricerca dipende dalla qualità delle informazioni disponibili per il processo decisionale. Mentre questo è ovvio in considerazione, i passaggi per garantire che siano disponibili informazioni di qualità sono spesso messi da parte nella fretta di andare a muoversi su un progetto di ricerca. Le parti interessate interne possono esercitare una pressione eccessiva sui ricercatori di mercato per avviare il progetto.

Ed è probabile che le parti interessate esterne e interne credano di sapere su cosa dovrebbe concentrarsi la ricerca, come dovrebbe essere condotta la ricerca e molto spesso avranno forti preferenze per la ricerca quantitativa o gli approcci di ricerca qualitativa al problema delle ricerche di mercato.

Quando la polvere si deposita sull'eccitazione iniziale di iniziare un progetto di ricerca di segmentazione, un'implementazione di successo dipende in gran parte da quanto bene le persone possano lavorare insieme, il grado di autonomia che il team di ricerca ha stabilito, il livello di credibilità attribuita al team di ricerca e la capacità del team per accumulare informazioni di qualità in modo tempestivo. Prima dell'implementazione del progetto di ricerca, tuttavia, i ricercatori di mercato devono stabilire una strategia di segmentazione attentamente sviluppata.

I primi passi per lo sviluppo di una strategia di segmentazione sono:

• Stabilire una chiara descrizione della sfida o del problema della segmentazione.
• Identifica approcci alternativi per la ricerca della sfida di segmentazione.
• Scegli il miglior approccio di ricerca per il problema di segmentazione.

Definizione del problema della segmentazione è uno dei passaggi più critici nello sviluppo di una strategia di segmentazione di successo, ma è anche il passo che è più probabile che venga trascurato. Come per qualsiasi strategia di ricerca, questo punto di partenza è dove vengono sviluppate ipotesi. La sfida per il team di ricerche di mercato in questo passaggio iniziale è identificare le basi per la segmentazione e le variabili del descrittore. Non c'è mai solo una sola base migliore per la segmentazione. Diverse basi possono essere utilizzate per diversi obiettivi di ricerca e problemi di decisione di sviluppo del prodotto (Wind & Thomas, 1994).

Ecco alcuni esempi di approcci alla segmentazione e delle loro variabili associate:

• Utilità dell'acquirente: Sviluppo di nuovi prodotti: lancio di alternative di prodotto
• Vantaggi dell'acquirente: Posizionamento e riposizionamento
• Sensibilità al prezzo dell'acquirente: - Margine, termini di vendita, variazioni di prezzo passato
• Utilizzo dell'acquirente: - Pesante, moderato, leggero, non utente

Le considerazioni specifiche del mercato sono cruciali per la strategia di segmentazione

È tipico avere più di una base di segmentazione in una determinata strategia di segmentazione. Oltre a considerare il modo in cui verranno utilizzati i risultati della segmentazione (E.G., Prezzi, posizionamento, sviluppo di nuovi prodotti, ecc.), il team di ricerche di mercato deve considerare altre questioni specifiche del mercato. Di seguito sono discusse diverse questioni specifiche del mercato.

Un fattore predominante è la natura dinamica di tutti i mercati. La variabile è in cima all'elenco dei ricercatori di mercato poiché l'economia del progetto può guidare il processo decisionale in base ai dati anziani. È sempre il dilemma affrontato dai ricercatori di mercato: le decisioni attuali sulla segmentazione si basano su dati passati e implementazione futura.

È un motivo chiave per cui la modellazione per computer è così apprezzata nelle ricerche di mercato. L'introduzione della probabilità nel processo decisionale di segmentazione può aumentare la qualità e la tempestività dei set di dati utilizzati per sviluppare la strategia di segmentazione.

La ricerca di segmentazione comporta un livello abbastanza alto di incertezza e rischio associato. La natura della ricerca sulla segmentazione è deterministica piuttosto che esplorativa. I risultati della ricerca sulla segmentazione sono destinati ad essere applicati alle decisioni che sono, in varie fasi, irreversibili o sono reversibili solo ad un certo costo.

L'ambiente competitivo, spostando le preferenze dei consumatori e l'economia di mercato, tra gli altri fattori, cambia sostanzialmente il mercato (come descritto sopra), con conseguente aumento del rischio per gli esperti di marketing, gli inserzionisti e altri coinvolti in flusso di forniture di prodotti e servizi.

Le strategie di segmentazione sono interdipendenti con la strategia aziendale e i piani di marketing di un'impresa. La ricerca sulla segmentazione non può essere condotta in modo segregata, ma deve invece essere integrata con altre decisioni di business e marketing che sono già state prese. In effetti, una strategia di segmentazione deve essere in grado di meshing con cambiamenti nelle strategie complessive di marketing e business.

Di conseguenza, i ricercatori di mercato potrebbero insistere sul fatto che la strategia di segmentazione sia inclusa nella futura pianificazione aziendale e simulazioni del modello, in particolare quando l'assegnazione delle risorse è un fattore. Questa idea è sottolineata nei paragrafi di apertura di questo articolo che affrontano l'importanza della qualità e della tempestività dei dati e di come entrambi gli attributi sono associati all'allocazione delle risorse.

_Fonti:

_{Peters, T; J. e Waterman, R. H., Jr. (1982). Alla ricerca di eccellenza: lezioni dalle migliori aziende americane. New York, NY: Harper & Row.}

_{Ventoso. e Thomas, r. J. (1994). Segmentazione dei mercati industriali. Progressi nel marketing aziendale e negli acquisti, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}