Cos'è Dagmar?

Definizione degli obiettivi pubblicitari per i risultati pubblicitari misurati (DAGMAR) è una metodologia di marketing scritta da Rusell Colley e pubblicata nel 1961 dall'Associazione degli inserzionisti nazionali. Dagmar insegna agli inserzionisti come rielaborare le campagne pubblicitarie per avere obiettivi chiari e misurabili. Solomon Dutka ha ampliato i principi in una seconda edizione pubblicata nel 1995.

Scopri di più su Dagmar, sui suoi principi e su come le aziende lo usano.

Definizione ed esempi di Dagmar

Dagmar educa studenti e professionisti pubblicitari su come valutare le spese pubblicitarie e misurare l'efficacia delle campagne pubblicitarie. Per fare ciò, ogni obiettivo pubblicitario deve essere realistico e misurabile contro un punto di riferimento.

• Nome alternativo: Definizione degli obiettivi pubblicitari per i risultati pubblicitari misurati
• Acronimo: Dagmar

Un errore pubblicitario comune che Dagmar si rivolge è un obiettivo pubblicitario poco chiaro. Un obiettivo poco chiaro, ad esempio, potrebbe essere “aumentare la consapevolezza del marchio del marchio di prodotti a sapone per piatti X."Al contrario, un obiettivo pubblicitario ispirato a Dagmar potrebbe essere" aumentare il numero di consumatori che identificano il marchio X con l'ingrediente Y come una formula che è dura per grasso ma delicata per mano dal 10% al 40%."

Questo livello di specificità fornisce numeri reali e obiettivi misurabili per informare il successo (o il fallimento) di una campagna pubblicitaria.

Come funziona Dagmar?

Negli anni '20, gli inserzionisti non avevano alcuna metrica per misurare il loro rendimento quando investevano nella pubblicità. Questo è stato in qualche modo affrontato negli anni '40 quando i servizi di radio, valutazione TV e dispositivi di misurazione del pubblico hanno prodotto alcuni dati utili. Dagmar offre un ulteriore passo avanti nella raccolta di dati prima e dopo una campagna, consentendo agli inserzionisti di vedere i risultati numerici dei loro sforzi. La pubblicità di successo si ottiene quando suscita un cambiamento favorevole nella conoscenza e l'atteggiamento di una persona verso l'acquisto di un marchio specifico.

Dagmar si concentra sul trasloco dei consumatori attraverso le seguenti fasi della comunicazione commerciale:

1. Consapevolezza: Il consumatore sa che esiste il marchio.
2. Comprensione: Il consumatore capisce cos'è il prodotto e la sua funzione.
3. Convinzione: Il consumatore decide di voler acquistare il prodotto.
4. Azione: Il consumatore intraprende (E.G., fa l'acquisto, chiama un rappresentante, partecipa a una dimostrazione).

Queste fasi forniscono metriche utili durante la creazione di un punto di riferimento per misurare i risultati di una campagna pubblicitaria. Di conseguenza, prima e dopo una campagna, l'inserzionista dovrebbe misurare quanto segue:

1. Quanti membri del pubblico target conoscono il marchio?
2. Quanti membri del pubblico target comprendono i vantaggi del prodotto o del servizio?
3. Quanti membri del pubblico target vogliono acquistare il prodotto o il servizio?
4. Quanti membri del pubblico target hanno preso provvedimenti?

Naturalmente, queste domande possono produrre dati misurabili. Ad esempio, solo il 60% dei consumatori intervistati conosceva il marchio X prima della campagna pubblicitaria. Sei mesi dopo il lancio della campagna, l'80% dei consumatori intervistati ha sentito parlare del marchio X.

È improbabile che un'unica campagna pubblicitaria sposta un consumatore da uno stato di consapevolezza completa all'acquisto effettivo. Piuttosto, la pubblicità molto probabilmente sposterà il consumatore da una sola fase all'altro. Pertanto, una particolare campagna pubblicitaria può avere un obiettivo che affronta solo una di queste fasi.

Ad esempio, un obiettivo pubblicitario potrebbe essere quello di ottenere il riconoscimento dell'80% del marchio dopo la campagna. Un'altra campagna può mirare a convincere 1.000 clienti ad agire chiamando e programmando una consultazione.

Sebbene uno degli obiettivi della pubblicità sia le vendite, non scambiare una relazione diretta tra le prestazioni pubblicitarie e i risultati delle vendite. Una campagna pubblicitaria può migliorare la probabilità di una vendita, ma non garantirà una. Esistono diversi fattori indipendenti da una campagna pubblicitaria che può influenzare le vendite, come la stagionalità, gli eventi politici e la disponibilità di un marchio rispetto a un altro.

Pubblicità vs. Marketing

La pubblicità è distinguibile dal marketing. Il marketing è l'ombrello più ampio che racchiude il modo in cui un prodotto viene trasportato dove viene assemblato. La pubblicità cade Sotto L'ombrello di marketing. Si concentra sulla comunicazione e sugli effetti psicologici, come il riconoscimento del marchio. 

Per dimostrare le differenze, considera i seguenti obiettivi di marketing e pubblicità.

• Obiettivo di marketing: Catturare il 10% della quota di mercato in due anni.
• Obiettivo pubblicitario: Raggiungere il 70% del riconoscimento del marchio entro sei mesi dalla campagna.
  

In questo scenario, l'obiettivo pubblicitario non si occupa di quota di mercato, che è un obiettivo di marketing. Piuttosto, la pubblicità si concentra sul riconoscimento del marchio. In particolare, fa la pubblicità comunicare abbastanza efficacemente in modo che il 70% dei consumatori riconosca il marchio quando ne senti?

Poiché un obiettivo pubblicitario è legato alla comunicazione, tutti gli obiettivi pubblicitari dovrebbero essere compiti di comunicazione. In altre parole, non dovresti assegnare un'attività a un obiettivo pubblicitario che non è in grado di consegnare.

Considera questo prossimo esempio:

• Obiettivo di marketing: Ridurre gli inventari di fine anno in eccesso a livelli normali.
• Obiettivo pubblicitario: Convincere 100.000 consumatori a visitare 10.000 rivenditori entro due mesi.

I livelli di inventario non sono focalizzati sulla comunicazione, quindi questo è un obiettivo di marketing. Un annuncio che comunica agli acquirenti che a) hanno bisogno di questo prodotto e b) devono entrare in un rivenditore per acquistarlo si concentra sulla comunicazione-Hence, è un obiettivo pubblicitario.

Requisiti per Dagmar

La metodologia DAGMAR è radicata nei seguenti principi:

Gli obiettivi pubblicitari descrivono in modo sufficiente gli aspetti della comunicazione del lavoro di marketing: Gli inserzionisti hanno bisogno di una chiara idea di quale obiettivo stanno cercando di raggiungere.

Gli obiettivi sono scritti in termini misurabili e finiti: Gli obiettivi pubblicitari devono essere messi su carta e concordati da tutti coloro che partecipano alla campagna pubblicitaria.

I decisori e i creatori concordano sull'obiettivo: Decisori e esecutori creativi concordano entrambi su ciò che deve essere fatto prima di concordare il modo migliore per farlo.

Gli obiettivi pubblicitari sono fondati su dati e analisi: Gli obiettivi si basano sull'analisi della recente e completa intelligenza di marketing disponibile.

I risultati della pubblicità possono essere misurati rispetto ai parametri di riferimento: Equity del marchio del prodotto, come la conoscenza del prodotto e la propensione all'acquisto, viene misurato sia prima che dopo la campagna pubblicitaria.

Takeaway chiave

• L'Associazione degli inserzionisti nazionali ha pubblicato Dagmar, una metodologia di marketing coniata da Russell Colley, nel 1961.
• Dagmar Structures pubblicizzando obiettivi in ​​un modo chiaro e misurabile in modo che gli inserzionisti possano valutare meglio i risultati dei loro sforzi.
• Gli obiettivi pubblicitari sono sempre compiti di comunicazione e non dovrebbero essere confusi con obiettivi di marketing generali.
• Consapevolezza, comprensione, convinzione e azione sono le fasi della comunicazione commerciale. Lo scopo di una campagna pubblicitaria è quello di guidare i consumatori attraverso queste fasi.
• I principi fondamentali di Dagmar sono che gli obiettivi pubblicitari devono essere succinti, misurati contro i parametri di riferimento e radicati nell'analisi; e che i decisori e i creatori devono essere d'accordo sull'obiettivo.